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流通教父開講

眼前成功不代表永遠成功

發文時間: 2019/07/12   文 / 徐重仁台北 瀏覽數 / 32,100+

現代人的付款方式多到數不清,傳統的現金交易、儲值卡、信用卡,到近年的××Pay,如Apple Pay、LINE Pay。就連多家台灣零售通路也紛紛推出行動支付服務,不做彷彿就落伍了!

仔細看看,這其實也是會員經濟的一環。過往業者運用會員卡、點數卡、里程卡等,提供顧客優惠。日本的T Point Card點數卡便推行得很好,關鍵是結盟眾多業者,讓消費者走到哪都能使用。

T Point Card是由日本蔦屋書店所屬的CCC(Culture Convenience Club)集團發行。CCC創立於1985年,創辦人增田宗昭最早經營錄影帶、音樂CD出租店,很受年輕族群歡迎,擁有龐大會員。後來T Point Card除了能在集團內的店舖消費集點,也對外招募不同業者加入聯盟,共用集點功能。民眾只要憑這張卡,在所有合作的商店購物即可以累積點數,不必每家店都辦一張點數卡,而且優惠也能跨不同業家使用。

多年推廣下,讓T Point Card擁有超過6000萬會員,等於每兩位日本人就有一人使用。2016年台灣遠東集團的Happy Go也和它策略聯盟。日本人來台可持T Point Card到Happy Go合作店家消費集點,台灣人到日本也能憑Happy Go消費集點。

過往,這類會員點數卡的好處是,第一,可以收集顧客情報,達到顧客關係管理。第二,累積消費點數換取商品優惠折扣,讓顧客忠誠度提高。

如今,隨著智慧型手機普及電商崛起,許多企業在發行會員卡之餘,會加上支付功能,讓會員經營再進階,與金流串接,付錢更便利。新模式延伸出新市場,業者為攻城掠地,激烈競爭下端出龐大優惠,希望將消費者綁住,成為忠實顧客。

蜜月期後能否留住客人,才是真正的考驗

日本的Pay Pay卡,是2018年底由日本SoftBank和Yahoo共同推出的行動支付服務,運用智慧型手機來付款。打出20%回饋率,宣布要在3個月的促銷期間,砸下100億日圓的回饋金。一般刷卡回饋能給3~5%已經算不錯,這20%超高回饋,果然效果奇佳,不到一個月,100億元的回饋金就發光了,成功搶下一大票使用者。目前又推出第二波100億元的回饋金。造成其他支付Pay不小的壓力,也得推各項優惠辦法跟進,深怕失去顧客青睞。

新商品或新服務一推出,用優惠甚至免費來吸客是常態,等到顧客黏著度高了、離不開你之後,才有可能收費。大陸阿里巴巴集團旗下的「餓了嗎」,是款訂餐外送服務,平台系統上有各式各樣餐廳,顧客在「餓了嗎」訂購,就為你送餐到府。初期就不收運費,訂餐還有20%金額優惠。

目前是零售通路發展行動支付的戰國時代,業者要記得,眼前的成功不代表永遠的成功。蜜月期過後,能不能留住客人,就是考驗服務價值和產品價值的時候,哪一樣沒做好,精打細算的消費者很容易變心,跳槽到下一個能享受優惠的地方。

(林珮萱採訪整理)

(原文亦同步刊載於《遠見雜誌》2019年7月號)