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想贏得選票,先吃個漢堡

發文時間: 2019/07/17   文 / 王文華台北 瀏覽數 / 7,200+

在政治或商業中,怎樣的訴求能打動大眾市場?

答案在漢堡中。

一年一度的「坎城國際創意節」剛落幕。這是國際行銷人年度聚會,表揚一年來最傑出的行銷案例。

在「直效行銷」、「手機行銷」兩類,評審都把大獎頒給美國的漢堡王,因為他們到頭號競爭者麥當勞的「家門口」搶生意。

怎麼搶呢?下載漢堡王的App,當你的手機到了距離麥當勞店面一八三公尺以內,你會收到漢堡王App傳來的折價券,讓你用美金一分錢(台幣零點三元),買到漢堡王的「華堡」。

怎麼買呢?App會導航,帶你到麥當勞附近的漢堡王。

這個行銷活動,教我們打動大眾的五種方法。

一是簡單。一句話就說明白。政府或企業中,很多良法美意,死在疊床架屋的步驟,和滴水不漏的但書。這個時代,多少人願意花時間去研究呢?

二是有感。在美國,「華堡」的價格在每個州不同,平均是台幣一二五元,而這個促銷價是台幣零點三元!打動人心,不能手軟。小家子氣,只會被酸。

至於促銷價是統一的台幣零點三元,不因為州的不同,而訂出不同的促銷價。這又回到了第一條的「簡單」。

三是容易執行。到麥當勞門口再去找漢堡王,多麻煩!為減少麻煩,漢堡王的App為你導航。政府或企業的好政策,如果執行起來麻煩,也沒人會埋單。

四是精準。只有到了麥當勞附近的人(想吃速食的人),才能得到優惠。

五是短期花小錢、長期賺大錢。一個漢堡台幣零點三元,當然賺不到錢!但做這件事的目的不是賺錢,是衝App下載量。夠多人下載了App,將來賺錢的門道多得是。對漢堡王來說,目標清楚,就不會計較成本。

結果,為期一周的促銷,帶來一五○萬次的下載。這些下載,讓漢堡王未來能從App了解消費者的購買行為,並做個人化行銷。這裡面的商機,比走進店裡的顧客都大。

總結來說,這活動避免了政府和企業在與民眾溝通時的通病。它機制「簡單」,大家都懂。目標「精準」,不亂投廣告擾民。有配套措施,「可行性」高。不小家子氣,於是「有感」。不小氣,於是創造了長期利益。

總統大選、企業銷售或任何想要訴求大眾市場的事情,成功的祕密,就在一個簡單的漢堡中。

(作者是作家,網路媒體《創新拿鐵》創辦人)

(原文刊載於2019年7月15日《聯合報》;本文獲作者授權轉載。)