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顧客才是數位化重點

發文時間: 2019/08/05   文 / 鄧嘉玲台北 瀏覽數 / 19,900+

數位轉型一定要是破壞式創新嗎?許多企業以為數位轉型就是要大破大立,巨額投資,重新開始,因此一直躊躇不前。

雖然,像蘋果這樣以創新見長的公司,確實常用全新的高科技建立核心產品或平台,來滿足全新的顧客需求。但更為常見的成功數位轉型案例,是採取漸進的方式,運用數位工具來滿足已知的顧客需求。俄羅斯航空便是一例。它原本是全球最糟糕的航空公司之一,但是它運用數位科技大幅改善核心活動,包括營運、彙報、乘客訂位、排班表和顧客服務等,最後,它的淨推薦者分數從2010年的44%,攀升到2016年的81.3%,成為全球最佳的航空公司之一。俄羅斯航空服務顧客的宗旨並沒有改變,只是用數位工具,讓服務變得更有效率、更友善(見〈數位轉型五大成功關鍵〉)。

漫威影業公司(Marvel Studios)自2008 年推出第一部片子《鋼鐵人》(Iron Man)以來,短短十年內,重新定義了系列電影。大部分系列電影在第一集後,票房成績就會下降。然而,漫威的22部電影,創造了170億美元的收入,為歷來任何系列電影所望塵莫及。其中的祕訣在於它創造新電影時,不但提供了新鮮感,同時保持足夠的連貫性,讓人認得出是整體家族的一部分。要發揮這種效果,漫威在管理創意人才上有它獨到的做法。它會留住一部分班底,參與製作每一部片子,提供穩定的力量,讓系列電影保持連貫性,新血則可讓系列電影有創新的元素。例如,鋼鐵人從第一集拍到第二集,其中重複參與的班底占55%。漫威的做法值得生產系列產品的公司參考(〈漫威宇宙的票房機器〉)。

領導人都知道不論是公司整體,或各事業部門,都需要有策略,但常常忽略了像IT、人資、財務、研發等共同部門,也需要策略。共同部門若沒有策略,最後會淪為想服務公司所有人,卻因負荷超載而失去熱忱,服務品質也下降。著名的管理學教授羅傑.馬丁(Roger Martin)為共同部門打造了一套策略規畫的方法。只要先問兩個問題:我們在公司內部的主要顧客是誰,以及服務這些顧客需要培養哪些能力;共同部門就可以打造自己的策略,發揮更大功能(〈各部門需要專屬策略〉)。

相對於過去以製造為主,今日為以顧客為主的時代,業者必須洞察消費者行為,將產品融合於文化和生活之中,才能讓顧客的消費體驗更完美,台大國企系教授謝明慧指出企業應如何和顧客共創價值。企業垂直加速器是目前剛興起的模式,目的是幫企業尋找未來的成長動能,本期介紹台大創意創業中心如何扮演這個角色。

(原文刊載於2019年8月號《哈佛商業評論》;本文獲作者授權轉載。)