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新商業模式的陷阱

發文時間: 2019/09/12   文 / 杜英宗台北 瀏覽數 / 54,400+

2019年是美國科技獨角獸公司風光熱鬧卻又慘澹經營的一年。全球最大APP叫車服務公司Uber在5月上市,號稱是2014年阿里巴巴集團上市、成功籌資250億美元之後最大的IPO,卻在上市首日大跌7.6%,3個多月來仍深陷人事紛擾、股價破底的泥淖,與同樣虧損嚴重的競爭對手Lyft同病相憐,投資人充滿疑慮。

這讓我想到當年一名好友創業的例子。這位朋友聰明機靈,看準了美國超市在貨品有瑕疵時,會退費給消費者的機制,想出用條碼掃瞄、收取廠商退款的點子,一時間也獲得很好的收入,最後卻因為退貨商品堆積如山,耗費大量倉儲管理費用,無處去化,最終以失敗收場。

資本市場永遠不缺乏具有雄心壯志的創業者,希望像賈伯斯、貝佐斯、馬克佐克伯或布林和佩吉等人一樣,提出創新的商業模式,引領潮流、改變未來。但我從事投資與企業經營多年,卻發現許多看似美妙的商業模式,往往因為資金、人事、技術不到位或管理出錯、無法迅速應變而落空;反倒是許多一開始看來糟透了的爛點子,卻因領導人的堅持投入,不斷地調整、優化,與時俱進,獲得成功。

舉個例來說,線上影音霸主Netflix在1999年推出線上訂閱、向個別用戶收取月租費的做法,以全新的商業模式打破傳統的DVD租借服務,是破壞式創新的典範。但近年卻遭遇逆風,影音內容製作成本居高不下,想要漲價卻遭遇HBO、Apple等同業激烈競爭,導致會員流失、股價暴跌。

在此同時,娛樂媒體集團迪士尼來勢洶洶、宣布今年底前將推出自家Disney+平台,並於授權期滿時移除在Netflix的大部分迪士尼影片,以更平易近人的價格、更精彩豐富的內容和強大的品牌行銷能力,結合線上影音平台和線下實體樂園優勢,直接威脅Netflix的地位。

迪士尼旗下的Pixar皮克斯影業更是從失敗中創造成功的例子。1986年起,皮克斯從當初極幾乎沒人看好、技術也還不成熟的電腦動畫開始摸索,30多年來成功打造多部賣座動畫、屢獲奧斯卡等大獎。

皮克斯相信,所有好的創意,都是從失敗中產生,團隊必須從最原始、爛透了的劇本開始,經過令人痛苦、沮喪的災難,透過不斷的腦力激盪、互相辯論,才能激發創意、成就打動人心的經典。

皮克斯通常花費3到4年完成一部作品,在完成之前,可能有8、9個版本,意即每個版本都可能是失敗之作。

對好故事、原創性的堅持,是皮克斯在1995年成功打造《玩具總動員》、創造3.6億元票房之後,還能繼續拍出《怪獸電力公司》、《海底總動員》、《天外奇蹟》、《冰雪奇緣》、《大英雄天團》等賣座大片的關鍵,也是從持續的鍛煉與調整改善中創造成功的絕佳典範。

Uber CEO日前給員工發出公開信,以亞馬遜、臉書當年上市後歷經艱辛,如今展現在世人眼前的成果為例,鼓勵同仁繼續堅持。

結果如何,當然還有待驗證,然而,如果沒有對願景的長期堅持和強大的企圖心,以及實踐理想的能力與決心,再好的點子或商業模式都有失敗的可能,而這更凸顯了亞馬遜成立迄今25年,仍能持續壯大、屹立不搖的可貴之處。

亞馬遜創辦人貝佐斯在1994年看好網路發展,趁勢崛起,創業之初就堅持打造最以客戶為中心的營運模式,即使虧錢,也要建構最多樣、最便利、低成本、高品質的線上消費體驗,歷經網路泡沫、市值縮水95%的窘境,卻依舊堅持初衷,從電子書店躍居電商龍頭,滿足人類最基本的消費物質欲望,並在新興的AI、雲端服務上持續稱霸。

如今,亞馬遜市值一度超越1兆美元,是全球前三大,貝佐斯也成為全球首富。這些種種也充分證明,光有一個創意點子或看似良好的商業模式,不足以點石成金,而是要擁有貝佐斯一般的遠見和執行力,從客戶角度思考,持續創新改善,有能力說服投資人,在遇到險阻時,都能不斷超越、不斷突破,才能成就偉大的事業,贏得尊崇。

(作者為資深企業經理人)

(原文刊載於2019年9月11日《中時》;本文獲作者授權轉載。)