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解讀《經濟學人》11.16出刊

娛樂產業6500億美元的狂歡/有關美元的各種耳語

發文時間: 2019/11/19   文 / 丁學文台北 瀏覽數 / 13,800+

我們現在要看的是2019年11月16日 的《經濟學人》雜誌內容。

在這期封面故事,《經濟學人》想要帶我們看的是娛樂媒體產業的大亂鬥。在淺綠背景下的一個爆米花(POP CORN)盒裡,《經濟學人》將現在活躍在新舊媒體娛樂產業中,不管是傳統的媒體巨頭、娛樂大亨,還是新近崛起的串流媒體獨角獸,甚至是橫空出世的新創小弟,全部一股腦的被以圖騰模塊毫無排序的方式扔了進去。表明的不是他們的被時代拋棄,而是全部都在一個娛樂大饗宴中蓄勢待發。上面兩排英文字,大字寫的是「The $650bn binge」(6500億美元的狂歡);小字寫的則是「Fear and greed in the entertainment industry」(娛樂產業中的畏懼與貪婪)。

經濟學人這次共用了兩篇文章說明封面故事,除了第11頁的緒論第一篇,它還在第60頁的Briefing專文,用〈The future of entertainment〉(娛樂產業的未來)補充說明。讓我們先從封面故事開始。文章大標題:〈The $650bn binge〉(6500億美元的狂歡);小標題:〈娛樂產業的創新破壞,取得了驚人的成績。〉

圖/2019.11.16出版的《經濟學人》。取自《經濟學人》官網  

文章開始就說,美國早已見證了一些前所未有的投資熱潮:1860年代的鐵路建設熱潮、1940年代的底特律汽車工業大潮,甚至本世紀的水力壓裂(開採頁岩氣時所用的方法)狂熱。今天,橫空出世的富豪漫天飛舞,他們的財富不僅來自鋼鐵、沙子,甚至可能是劇本、配音、拍攝和名人效應。

Disney本週推出了一個串流媒體服務,你可以從其龐大的數據庫中,得到像星球大戰或其他熱門歌曲的服務,每月價格只要6.99美元,這已經低於購買DVD的成本。隨著Netflix率先推出的商業模式被數十家競爭對手仿制,如今,全球已有超過7億訂戶使用著串流媒體服務。而內容產業的投資,早已經和美國石油行業差不多了(今年超過1000億美元)。

在過去的五年,娛樂產業更產生了至少6500億美元的相關收購和節目製作,這個狂潮是過去20年所有創新型破壞累積出來的結果。事實上,新技術和新想法已經動搖了音樂、遊戲和電視產業。如今,許多人把經濟的變化與生活水平降低聯想在一起:失業、被剝奪感,或生活在搜索和社交媒體中的各種虛擬壟斷之下。

但是,這次的熱潮提醒著我們,動態市場仍然可以以更低的價格和更好的質量,使消費者受益。迄今為止,政府與這次繁榮並沒有什麼具體關係,但是當它不可避免地達到頂點後,國家將必須通過確保市場開放和充滿活力,來參與其中。

要知道,娛樂產業的特質,使其發展特別的迅速。它幾乎沒有任何有形資產,它依靠的是新技術來分發其商品,最後使客戶得到體驗新鮮感。聲光音效在1920年代的出現,鞏固了好萊塢做為全球電影業中心的地位。但是到了20世紀末,在類似《Friends》這類影片,以妙語如珠形式不停的重復播出中,該行業已經變得過於自滿了。它依賴著舊有的技術,例如類比的廣播電視、緩慢的Internet連接,以及將音樂和電影存儲在精美的CD、DVD和硬盤上。商業模式更是一成不變的,通過把大量陳舊內容高價打包捆綁,強行灌輸來搶奪消費者。

音樂界在1999年成為第一個受到震撼的產業,互聯網服務很快使EMI和Warner Music(華納音樂)等老牌企業面臨了壓力。在電視行業,Netflix接著在2007年,通過寬頻連接販售著視頻訂閱,打破了常規,成功削弱了有線電視行業的暴利。當智慧型手機出現,它更針對移動設備,量身訂製了細緻的服務。

該企業起到了競爭的催化劑作用,迫使老牌玩家大幅削減價格,被迫進行創新,還吸引了更多新的競爭者。整個發展,讓好的創意者能夠像華爾街巨頭一樣得到報酬,並讓好萊塢工作室的租金達到頂點,最後甚至取代了20世紀的媒體大亨,包括梅鐸(Rupert Murdoch),他在今年三月決定將自己的媒體帝國賣給了Disney 。

透過各種跨界以及合縱連橫中,新的業務模型輪廓愈來愈清晰。它依靠著寬頻和新設備,而不再是數據電纜的包裝,並且絕大多數都依賴著訂閱推廣,而不再是廣告。跟搜索或社交媒體不同,沒有一家電視和視頻串流媒體公司的收入,超過整個市場的20%。

目前的競爭者包括Netflix、Disney、AT&T-Time Warner、Comcast和規模較小的新創公司;還有三個科技企業也很活躍,它們分別是YouTube(由Alphabet擁有)、Amazon和Apple,儘管它們的整體市場占有率仍然很小。音樂產業也受到了競爭壓力,目前最大的Spotify,在美國已經擁有34%的市占率。

它們的破壞性,造成了經濟利益上的意外收穫。首先考慮的是消費者。他們有了更好的選擇,而且價格更低,還可以從各種串流媒體服務中進行想要的選擇。每個串流媒體服務的價格,基本上都低於15美元,而數據電纜捆綁(有線電視)的價格,則是80美元或者更高。

據估計,串流媒體去年全球製作了496場新節目,已經是2010年的兩倍。根據串流媒體節目獲得的奧斯卡獎和艾美獎提名,以及它們講故事的多樣性發展,整個製作質量也已經得到了很大的提高。

媒體從業人員也獲得了更合理的報酬。自2008年以來,美國的娛樂、媒體、藝術和體育工作的機會增長了8%,工資更是增長了五分之一。同時,投資者不再享有異常豐厚的利潤,但是支持了正確商業模式的企業投資者,收益也不差。十年前,你對Viacom股票投資了1美元的話,它今天價值只有95美分,但如果你投資的是Netflix,那這個數字就是37美元。

也有一些新創,繁榮轉為泡沫。但與WeWork(共享辦公室企業)不同,大多數娛樂企業都有合理的策略,而且仍有很多的現金,在追逐人們的眼球。Netflix每年仍需要燒掉30億美元,而且它還需要將訂閱價格提高15%,才有可能達到收支平衡,更別說它還面臨著超過30家以上的競爭對手;它希望藉著快速增長的國際市場,創造其經濟規模。

除了市場會不會飽和之外,另一個危機就是債務。各種資本運作和高額的支出,已經導致美國的媒體企業積累了高達5000億美元的借貸。

當留強汰弱到來時,人類歷史提供了兩個令人沮喪的例子,說明了一味討好消費者,會如何演變成一團糟。想想美國的電信產業和航空公司,是如何在1990年代經歷了激烈的競爭,最後因為資金緊張,被迫合併成為如今以服務質量差和價格高而聞名的寡頭。

這就是為什麼政府在保持娛樂產業競爭力方面,必須發揮作用的原因。首先,它應該防止任何企業(包括科技巨頭)獲得內容業務的主導權。其次,它應該要求擁有內容的企業(例如可以控制螢幕顯示內容的電信公司或手機提供商,如Apple)必須具有開放大數據的公平策略,並且不能歧視特定的內容企業。最後,應確保訂戶可以自由將其個人數據從一家公司轉移到另一家公司,以免他們被鎖定在某一個單一服務中。

很少有人向Hollywood好好學習有關經濟發展的教訓,但是娛樂產業的美好發展,擺脫不了一個充滿活力的資本運作,收購、IPO和垃圾債券,都為該產業的重塑,提供了資本支持。如今台面上的耀眼明星,都是身價超過十億美元的新創企業家,例如Netflix的創辦人Reed Hastings。

開放的邊界定義了舞台,好的人才來自世界各地,並且大多數串流媒體用戶,都居住在美國本土以外。隨著政客和選民逐漸轉身,拋棄貿易和自由開放,這些要素在整個經濟中已經處於危機之中。如果想提醒他們保持開放為什麼重要,那就請打開你的螢幕,並用力按下播放。

第二篇,我想分享的是財經板塊第四篇第66頁的Buttonwood梧桐樹專欄,大標題:〈The dollar,Chinese whispers〉(有關美元的各種耳語),事實上「Chinese whisper」 是源自於美國的一個遊戲,大致上就像傳話遊戲一樣,一排人透過耳語把話傳下去,看最後一個人有沒有成功聽出來。小標題:〈想像一個美元貶值的場景,為什麼美元升值正看起來欲振乏力?〉

文章開頭很有意思,它說,沒有人希望被認為是不經大腦的樂觀主義者。風險偏好投資者的前景,看起來烏雲密布。全球經濟面臨眾多威脅,就算溫和看漲,都會被視為莽撞,所以請先不要大聲喧嘩;但最近的投資情緒確實有所好轉。

自10月初以來,全球股票價格上漲了約7%,債券收益率持續上升。資金正從經濟不景氣時期,做為安全或防禦性的保值資產,轉向了在上升時期會表現良好的投資標的。上周,中美之間達成了初步的貿易協議,這使得人民幣兌美元匯率,短暫升值到了七美元以內。

過往在這樣的時刻,人們的想法很自然的會轉向觀察美元的前景。一個疲軟的美元既是風險進一步改善的信號,也是一個驅動的力量。美元的未來還沒有決定性的變向,但是讓它貶值的條件,正開始到位。

想知道為什麼?讓我們先思考一下,自2014年以來,美元升值的背後動力何在?儘管按照歷史標準衡量,美國經濟屬於低迷發展,但它卻得益於一個無比可靠的引擎,那就是美國的消費者。相比之下,歐元區人民通過儲蓄更多的資金,來應對發生的各國主權債務危機。它的多餘儲蓄以及在亞洲滋生的資本,急著尋找安放的地方。

美國的高收益債券和低迷的科技股,使美國突然成為了全球儲戶的首選之地。資本流入進一步推高了美元資產的價格,美國的淨投資部位(美國居民在國外擁有的外國資產,減去他們應欠外國人的資產)下降到了更低的水位。

由於產業的萎靡不振,貿易始終動蕩不確定,美國變成很糟糕中的最好選擇,但整個情況發展正在對美元不利。全球製造業可能已經觸底反彈,JPMorgan Chase全球經濟團隊編制的行業採購經理人指數,在10月份已經連續第三個月上升。產出增長仍然不是正數,但是新訂單的增長趨勢以及庫存的下降,是製造業週期轉向的跡象。

改善情況還需進一步明確,就業機會豐富的服務行業仍在放緩,因此,談及GDP的增長為時仍早。但是,在美國以外的經濟體的推動下,到2020年復甦的希望愈來愈濃,這對美元走勢很重要。

Morgan Stanley貨幣策略師Hans Redeker表示,全球GDP如果同步增長,將讓投資者將資本從昂貴的美國資產,轉移到更便宜的其他地方。而且,美聯儲FED今年的降息,意味著美元債券收益率上升的支持力度已經減少。目前看來,其他國家的央行行長還不想進一步放鬆政策。歐洲中央銀行理事會在9月份決定降低利率,並重新啓動量化寬鬆政策的討論時,就已經分歧巨大。

一個離開美國的全球資本轉移,對新興市場是特別有利的,美元下跌,將使它們在償還外幣債務時更加容易,這也會緩解當地的信貸狀況,從而幫助其GDP的增長。對投資者而言,新興市場才是價值所在,因為那裡的股市更便宜、債券收益率更高,貨幣更有空間彌補今年初和2013-16年的低迷狀態。

除了阿根廷、智利和土耳其這樣製造麻煩的國家之外,其他新興市場的貨幣對美元展開上漲。儘管如此,歐元才是衡量許多人判斷美元活力,或缺乏活力的標準,但它始終虛弱無力。

歐盟最大經濟體德國的艱難,讓歐元區死氣沈沈,德國在9月底前的6個月,勉強避免了一個技術性衰退(連續兩季度的GDP下降)。但歐元起碼好像走到了底部,而且,如果世界經濟能夠聚集力量,歐元區早晚必將反彈。

所有場景仍然充滿過多的假設,中美之間貿易談判隨時可能再次破裂,都可能導致全球製造業和商業支出再度暴跌,並撲滅美元剛剛開始的疲軟走向。還有一些難以預測的政治風險,例如香港的抗議活動,或是美國初選中民主黨出線的可能性。

經過長期的擴張,世界經濟早已缺乏活力,但美元霸占貨幣儲備首選地位的疲態也愈來愈明顯。人們已經開始竊竊私語,這些聲音也許很快會變得愈來愈大聲。