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那些毫髮未傷的蛋

發文時間: 2020/02/24   文 / 王文華台北 瀏覽數 / 23,950+

不管是國家、企業,或個人,「策略」和「執行」這兩件事要同時做好很難。策略好而執行不好,都是空談。而執行好但策略不好,瞎忙一場。

亞馬遜公布去年第四季財報,淨利成長百分之十。消息傳出後股價大漲,市值破兆元美金。

取自達志影像圖/取自達志影像

這次財報中最亮眼數字,是「Prime會員數」激增到1億5000萬人。

「會員制」是亞馬遜的策略。不管買不買東西,會員每年要繳119塊美金會費。這筆錢帶來持續穩定營收,緩解電子商務起伏的財務衝擊。

但如何讓消費者甘願掏出119塊?亞馬遜提供包山包海的優惠:購物免運費、免費享受線上電影、音樂、圖書…等等。

會員制缺點是消費者忠誠度不高,訂了一年發現很少用就取消。為了讓會員戒不掉,亞馬遜不斷增加產品項目,以及優惠條件,網羅消費者生活的每個領域。

一般人生活中最重要的消費,是食物。亞馬遜在2017年買下全美連鎖的「全食超市」。會員在超市購物可以打折,網路上買食物免運費。

我趁在美國旅行時,體驗在亞馬遜網站買食物,感受到它的執行力。所謂執行,是主管能規畫實踐策略必須做到的大小事,而執行者能把這些事做得細膩徹底。

我在線上訂了60美元的各式食材,預約第二天傍晚送到住處。下單時系統提醒我,明天早上11點之前,都還可以再加品項。真是賺錢要賺到最後1分鐘!後來果然我想到其他要買的東西,又多花了20塊。

送貨員準時到達,還幫我把物品送到四樓門口。七大紙袋,有邏輯地分裝:蔬菜一袋、水果一袋、餅乾等乾貨一袋、蛋一袋、牛奶一袋、冷凍鮭魚一袋。冷凍鮭魚用保冷袋和冰塊包裝,牛奶旁放一瓶凍結的礦泉水,蛋在原本的瓦楞紙盒外,再加一個合身的硬紙板盒。至於保冷袋和礦泉水,全送給消費者。

我自己上超市買菜,都不會分類、包裝地這麼仔細!

這樣的服務,要多少錢?亞馬遜會員免費!它建議你給送貨員五塊美金小費,但你不給也沒有關係。

這樣的服務,讓時間到時,我們還是乖乖交出119塊美金會費!

但亞馬遜不是一味砸錢拚市占。我注意到低利潤的商品,如冷凍毛豆,線上買不到。賺頭太少,不值得付出這人力成本。

亞馬遜能成為美金兆元企業,是因為它一次又一次成功的策略,包括搶先提供企業雲端運算的服務。這跟它起家的消費者電子商務有什麼關係?沒有。但亞馬遜切入這塊市場,持續地、包括上一季,從中創造高毛利。

不管是個人、公司,或國家,策略人人會說,但決勝在於誰能精準地執行。亞馬遜的成功,不只在遙不可及的「雲端」,也在那一盒舟車勞頓送到消費者手中,卻毫髮未傷的蛋。

(作者是作家,網路媒體《創新拿鐵》創辦人)

(原文刊載於2020年2月20日《聯合報》;本文獲作者授權轉載。)