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品牌品味長

發文時間: 2020/05/31   文 / 劉維公台北 瀏覽數 / 13,450+

內容串流平台正在形塑現代人的生活方式。根據Business of Apps網站(網址:businessofapps/data/)公布的資料,網飛(Netflix)擁有全球1.67億個訂戶(到2019年年底),平均每位使用者一天收看兩小時影片,美國網飛平台上可供使用者選擇的影片清單共有3800部;Spotify全球每月活躍用戶高達2.86億名,占全球音樂串流市場的36%,平均每月收聽音樂的時間為25小時,Spotify平台上的歌曲清單超過5000萬首,而且每天新增4萬首新歌。

CP值極高的內容串流平台,是消費者的福音,但對於一般企業經營者而言,則是一場可怕的夢魘。以Spotify為例,雖然人們只要下載一個App,就有數以千萬首歌曲可供挑選,但殘酷的是,其中卻有20%的歌曲沒有得到使用者青睞,從未曾被點選過。即使是廣告,處境一樣慘不忍睹。Google曾統計過,有47%的付費視頻廣告根本乏人問津,56%的展示性廣告人們視而不見。

演算法所打造出來的品味萬神殿

拜演算法之賜,使用者所按下的每一個喜歡或不喜歡、推薦或不推薦等,都成為注意力爭「讚」場上的關鍵戰役。網飛的演算法根據使用者在看完一部影片的評分進行推薦,這套推薦引擎驅動了網飛超過七成五的觀看率。

演算法為當代消費市場打造出一座品味的萬神殿。每一個消費者對產品與服務的主觀價值判斷,亦即品味,都被賦予神聖的光環。在演算法的加持下,品味選擇對消費市場的影響極大化。

只能在美國收聽的潘朵拉電台(Pandora Station)致力於提供個人化的音樂體驗。它在美國網路音樂電台的市占率達到70%。潘朵拉電台運用一套稱之為「音樂基因組計畫」(music genome project)的演算法,將音樂細分出450個左右的基本構成屬性,類似生物有機體的基因單位。透過「音樂基因組計畫」,潘朵拉電台能從其4000萬首歌曲音樂庫中,挑選出訂戶喜歡的音樂,幫訂戶建立個人化的專屬音樂電台。在2015年,潘朵拉電台從訂戶手中得到的按讚總數已超過500億。

企業經營者往往以為,演算法是撰寫數學程式的課題。事實上,它需要人文社會科學的研究分析。在《品味選擇題》(You May Also Like. Taste in an Age of Endless Choice)一書中,作者湯姆.范德比爾特(Tom Vanderbilt)清楚指出,掌握消費者品味選擇背後的心理、社會、文化等影響因素,企業才有能力去服侍演算法品味萬神殿的眾神。

在過去10、20年文化品牌行銷興盛時期,葛蘭特.麥奎肯倡議企業應該設立文化長(Chief Culture Officer),以協助品牌深入了解消費者的生活與需求,找出與文化現狀對話的方法,進而創造市場的利基。在今日,企業該好好想想如何聘用品味長:品味萬神殿裡懂得神諭的祭司。

(原文亦同步刊載於《遠見雜誌》2020年6月號)