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後疫情時代,百貨的核心價值應強調體驗!

發文時間: 2020/08/03   文 / 杰雲 瀏覽數 / 31,300+

2020年受到疫情影響,對實體經濟造成衝擊,對百貨業者尤其台北101來說,2020年的挑戰尤為巨大,畢竟作為台灣指標的台北101來說,來消費的客人除了本國客之外,海外觀光客更是一大挹注,疫情幾乎讓海外觀光客歸零,衝擊不小。

台北101 World Masterpiece的「Premium Watch 殿堂級探索」展場,出自101官方新聞稿圖/台北101 World Masterpiece的「Premium Watch 殿堂級探索」展場,出自101官方新聞稿

客人不來怎麼辦?對百貨零售業者來說無非就是兩招:

1.貨送到府 

2.吸引上門

前者的作法百貨經營自身App、商品做網購、美食街拚外送都是這個做法,後者的作法則是拚體驗、辦活動,敦南誠品謝幕與剛落幕的台北101珠寶腕錶展則屬此類。

國際級大展選擇台灣與台北101的原因?

對於珠寶鐘錶業者來說,每年舉辦的「珠寶腕錶展」就是他們的年度盛事。對海外業者、台北101與台灣消費者三方來說,今年在台灣舉辦的珠寶腕錶展重要性更勝往年, 為什麼呢?

首先,從營業面來看,對外國珠寶腕錶業者來說,疫情衝擊全球腕錶產業,高級鐘錶作為非必需消費品,產生延遲消費,世界各地的高級珠寶腕錶展均無法如期舉辦。根據最新瑞士腕錶出口統計顯示,鐘錶業在台灣消費力度強勁,加上台灣疫情防疫成績亮眼。有國內的消費面需求加上防疫良好,讓台灣為世界上少數適合舉辦珠寶腕錶展的地方。

其次,就主辦方來說,對台北101而言,如何吸引疫情後的觀光人潮,需要給予足夠的活動亮點吸引上門。世界頂級的珠寶腕錶展選擇台北101作為展場,可以說是發揮自身獨特優勢的一劑特效藥。

對於策展主辦方來說,場地的選擇必須與展出商品格調相同,才能發揮最大效益。文創展選於華山與松菸、文物展舉行於故宮,都是因為策展方的展出品必須與場地的定位、特性相符合的緣故。

台北101有全國最多的高級精品旗艦店設點、瑞士鐘錶在台銷售市占高達18%,內部場域挑高設計與一般傳統百貨不同,外部高樓建築具備「台灣地標」的意象與珠寶腕錶展的形象相符,防疫規格亦較傳統百貨較高。

最後,珠寶腕錶不同於一般商品適合網購,精品通常需要現場觸摸、解說及體驗後,才會下單購買,對消費者而言,如何體驗名錶、購物的同時兼顧旅遊玩樂的體驗價值,尤其重要。

對於兼具觀光景點與百貨公司的台北101來說,沒有海外觀光客的挹注,必須更努力地爭取本國客,發揮自己的特色,嘗試與其他的競業做出區別,這次的珠寶腕錶展又如何吸引疫情趨緩後的人潮呢?

打造體驗經濟!策展結合觀光旅遊

「如果把你矇眼帶到信義區任一間百貨當中,你是否能辨別出位於哪一間百貨?」

對於多數人來說「逛百貨」這件事情的差異性並不大,百貨如何發揮自身優勢,讓民眾逛百貨的「體驗」能有所不同,至關重要,而這次腕錶展在體驗方面則有三點展現:

(取自台北101官方臉書粉絲頁)圖/(取自台北101官方臉書粉絲頁)

體驗1:仿真體驗!置身於異國之中

受限於疫情影響,國人無法出國旅行,松山機場推因此出「偽出國」讓民眾可以體驗出境、登機、逛機場的出國的氛圍,顯示仿真體驗具有一定的吸引力。

這次台北101也把法國莫內花園搬進商場,與腕錶展結合在商場內形塑出歐洲的氛圍,可以觸摸的歐洲的高級名牌腕表、置身於仿歐式的花園設計之中,讓民眾「體驗」置身於異國之中。

體驗2:打卡熱點!滿足「分享」的需求

IG與FB常會看到朋友們在曬各種出去玩的照片或限時動態,舉凡照片包含美食、美景等等,甚至對消費者來說一定得拍出「美照」才行。極端一點更可以說,好吃、好玩的重要性甚至不如擺盤美、照片好看來得重要,才能拍照分享滿足消費者社交需求。

在腕錶展,可以一次逛足各式的高級名牌腕錶,其中甚至包含上千萬的「房價級」的高級腕錶,這樣的展示品亮點十足,適合成為拍照分享的標的。當然,對於財力雄厚的人來說,腕錶展最直接的好處就是讓消費者不用出國就可以一次賞玩各種高級名牌鐘錶。對小資族而言具有社群分享的價值,對於高資產族群來說則是方便好買,可以說是各取所需。

體驗3:手作正夯!體驗鐘錶匠人生活

除了歐式花園與鐘錶展覽之外,這次搭配推出的鐘錶工作坊,則是滿足了「手作」的需求,藉由參加鐘錶工坊,可以深入了解鐘錶的知識,實際體驗拆解組的過程,體驗一日匠人的生活。

仿真室內造景、活動策展、手作體驗,這三者可以歸納出一個核心目標:「造節帶話題,給民眾上門的理由」透過造節創造話題、吸引民眾消費,也提升業者的品牌印象,台北101珠寶腕表展的效用也是如此。

同業非敵手,異業可為師

從珠寶腕錶展這個例子也能給各行業一些參考,對於實體店家來說,在數位工具普遍的後疫情時代,必須創造消費者上門的理由,更必須強化「體驗」的誘因。

如果說超商首重「方便」,超市量販在意「CP值」,那麼我認為百貨最重要的定位是「體驗」,在百貨可以體驗到齊全的精品、高端的商品,更有機會感受到精品背後的故事以及實際的五感氛圍。

疫情加速百貨業的數位化進程,但如何將「體驗」延伸回「數位」中,甚至反客為主,將「數位」導回線下的「體驗」,發揮自身獨有的品牌優勢與特色,將是各業者的課題。

原文出處:後疫情時代,百貨的核心價值應強調體驗!

(本文作者為杰雲,歷任電商培訓、實體零售、內容產業,長期關注各式行銷與產業議題。對商管財經社會議題感興趣,希望自己能成為一個具有人文素養、兼具政治敏銳與商業頭腦的人。現經營部落格杰雲管見

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