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新世代X新價值X新賽局

發文時間: 2020/09/05   文 / 陳敏慧台北 瀏覽數 / 18,700+

最近我參加了台灣女董事協會(WOB)的年度論壇 -「世代融合,就在當下」,我很榮幸擔任引言人來分享新世代的新趨勢,並且攜手新世代共創美好未來。

疫情全面性加速數位和虛擬的發展,使我們更靠攏「新世代」

2020是非常急遽變化的一年,疫情改變了我們的生活習慣、消費行為與地球環境。從過去大家習以為常的面對面社交,轉換到虛擬的無接觸社交;從實體消費到網路購物;行動支付與網路銀行也更普及化;全世界從國家、企業到個人都由過去追求經濟高度發展,轉變到重視環境與永續。這樣的影響遍及各年齡層,讓所有人的生活、消費、以及工作模式都更靠攏這群「新世代」,所謂的「新世代」其實就是千禧世代的後半段加上Z世代。大家對於千禧世代應該都不陌生,但「Z世代」確實是一群新族群,他們有鮮明的個性與價值觀,相較於千禧世代,他們更是土生土長的數位原住民,在網際網路爆炸的年代出生,從小就開始與網路世界接觸,身邊也環繞著各種科技產品,在這樣翻轉、破碎且變化無窮的生長背景之下,Z世代掌握了一定的影響力。

放眼未來,「新世代」將成為帶領世界的力量,所以我們要更了解他們的價值觀、生活習慣以及消費行為,才能與他們更好的溝通,達到世代融合的美好願景。

萊雅如何因應新世代的五個行為趨勢

1. 科技賦能,雲端學習

Z世代是數位原住民,從小就會使用3C產品,對新科技與新工具都非常快速上手,他們隨時隨地都身處網路環境中,所以他們更懂得雲端合作、線上學習、影片剪輯…等能力。Z世代也很習慣透過網路自我學習,成為某一個領域的專家,甚至有部分Z世代覺得「Google比老師好用」。這樣的行為和能力,將會對未來的教育學習制度與工作領域有很大的影響。

萊雅早在2010年就規劃完整數位藍圖,以面對破壞性數位浪潮。我們透過數位人才的招募、收購AR/VR公司-MODIFACE,發展虛擬試妝與肌膚檢測、投資新創公司,並加入位於巴黎的數位新創基地-F Station、以及強化員工數位學習等方式,來打造萊雅成為「Beauty Tech Company」。

2. 沉浸社群,強化連結

Z世代通常是獨生子女,所以在手機上網普及的推動下,Z世代更習慣透過社群媒體與他人交流、或是追蹤與自己有相同興趣或是相同價值觀的KOL,對Z世代來說Youtuber/KOL的影響力已經大於明星/藝人。Z世代一天平均花將近3小時在社群媒體,由於高度依賴社群,他們通常會花很多時間在經營,但社群對他們來說已經不只是交朋友,他們可以在社群平台上發揮創意展現自我,同時也習慣透過社群發聲,發揮影響力,更能運用社群媒體為自己或是組織創造價值。

在台灣萊雅,我們了解社群對於新世代的影響力,透過社群的力量傳遞品牌價值,並滲透品牌愛。光是在社群媒體的投資,就占比將近兩成,每年我們有超過千次的網紅接觸,透過網紅的社群力,抓住新世代的消費者。Kiehl’s就是一個很成功的案例,透過多元的品牌價值去連結不同的社群,累積強大的粉絲力,成為台灣美妝產業社群討論度最高的品牌。

3. 影音互動,五感體驗

影音圖像是Z世代溝通與表達自我的王道。此外,Z世代也非常重視互動性,而近年來很流行的行銷方式,User Generated Content (使用者創作內容),就是因為Z世代他們樂於分享,也樂衷發揮創意自主創作內容,所以才有這種透過使用者主動提供想法回饋給品牌的行銷方式。

在萊雅,我們大量使用影音圖像與新世代溝通,每年創作超過千支影片,讓IG粉絲數量急遽成長。我們始終相信,讓新世代幫我們說故事,更容易引起共鳴,例如Kiehl’s 的紙袋就被消費者當成時尚單品,主動在社群媒體上分享他們的時尚穿搭;還有Kiehl’s推出與粉絲共創的環保袋,很多有創意的粉絲就在社群媒體上分享他們為品牌創作的環保袋。

4. 虛實整合,無縫接軌

雖然Z世代對網路購物習以為常,但實體店依舊有它的魅力,67%的Z世代還是偏好在實體店體驗與消費,所以虛實必然同時存在,而且必須做最大的整合。

這幾年在萊雅,電商成為我們最大的成長動力,萊雅集團2020上半年的電商成長高達65%。另外,萊雅以大數據為基礎,打通線上與線下消費者行為,描繪出最完整顧客樣貌,提供線上與線下更一致性的體驗。此外,萊雅也持續創造更獨特且創新的活動,讓消費者有更特別的體驗,例如今年初Kiehl’s的「五分鐘極地挑戰快閃店」,把南極冰屋帶到櫃上,讓消費者在極地氣候下,體驗冰河醣蛋白保濕霜優異的產品力,吸引了許多新世代前往「打卡」。

5. 資源共享,環境永續

有61%的Z世代願意花更多錢支持符合永續價值的產品與服務,81%的千禧世代認為企業在實現聯合國「永續發展目標」上,扮演關鍵角色。由於身處資源匱乏的環境中,所以「共享」的概念是被推崇的,他們認為「不使用即浪費」,強調「使用而不佔有」,透過共享經濟來減少浪費。

萊雅集團投入永續多年,我們從整體價值鏈的四大方向,永續創新、永續生產、永續生活、永續發展,制定明確的永續目標。截至今年,萊雅集團整體碳排放減少78%、耗水量減少51 %、產量提高 37 %。此外,我們還是全球唯一連續四年榮獲永續評估組織CDP對於「森林維護」、「水資源管理」、與「森林維護」三項最高A級評比的企業。在台灣,我們也成為全台第一個100%使用綠電的商辦企業,相當於五萬棵樹一整年的二氧化碳吸收量。萊雅會持續投入永續,連結新世代消費者,更讓新世代員工引以為傲。

攜手不同世代,在新賽局中,共創美好未來

在科技快速進步、疫情不確定性,以及新世代逐漸成為主要族群的影響之下,所有人都身處這個新賽局中,不論身為長輩、企業主、政府,或是品牌商在面對新世代時,我們應該接受新的溝通方式與新管理思維、加快數位化腳步,強化世代間交流學習、善用新世代社群能力、透過科技與數據,極大化虛實整合,並攜手新世代一起投入永續。

不同世代身處不一樣的成長環境,培育出不同的特性,在未來的新賽局中,只會有更多的變化跟挑戰等著我們,所以我們要理解並包容每個世代的差異性,善用不同世代的優勢,就能在新賽局中創造美好未來!

(本文作者為台灣萊雅總裁)