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珍奶看世界

復刻三十年:Tea Walker的美國行旅

發文時間: 2020/10/06   文 / 吳伯超台北 瀏覽數 / 14,000+

為什麼疫情肆虐下,你在美國市場的發展卻逆勢成長?」很多人問我。 而問題的答案,其實可從我秉著為世界奉茶的發心開始談起,這也是我當年創業時的領略與觸動。

那就是:溫度‧外帶‧多樣, 而這也是問題的答案。

初到美國拓點的時候,基於許多考量我開始「復刻」台灣早年的奉茶啟示:貼心的煮茶人,他們知道這一桶茶水,既是關懷、也或許帶來陌生人的駐足、帶來意外的生意。所以,他們允許路人又喝又拿,不以為意。 這些不在店內喝茶,而是「外帶茶水的行路人」(Tea Walker)現象,隱然給了我某種想像,那就是:邊走邊喝不只是需要、可能更會是趨勢。

側重外帶比重

而這個啟示造就了一個決定也就是側重外帶的比重,從而使得店型設計、人員配置、飲品種類的上架,都圍繞這一訴求。不意的,這竟成了因應疫情的「超前部署」,而且超前了好多年。

是的,當疫情席捲世界,造成的人際隔離,百業受創嚴重。美國尤其深受其害,人命災損都居高不下。與各國同樣,消費需長時間逗留的店家,如電影院、甚至小吃攤,都異常冷清,甚至杳無人煙。奶茶行業也不可能疫外獨免。然而幸運的是,防範疫情擴大、無數店家須關門歇業時,珍奶茶店卻仍可經營外帶生意。

不難理解,人不能沒有出口,不能長時孤立,但又得兼顧防疫的安全需求,外帶的珍奶茶店就成了美國公部門「網開一面」的幸運對象。一如「得來速」的開車取餐通道生意不俗,也是同樣道理。

於是可以在「買杯茶」時感受互動的人際溫度,又只需短暫逗留、外帶迅速離去,還能滿足多樣化味蕾需求的茶店,就在美國常民生活突然驟變、諸般不便的「窒息感」中,成了呼吸原來自由空氣的一道小小縫隙。尤其,只要疫情稍緩,約束不再,消費復甦的力道與幅度,就容易領先竄升了。美國生意的守成、乃至逆勢成長,就雖在意料之外,卻也在情理之中了。

你或許再問, 「那美國人為什麼不是消費咖啡呢?」  其實,這場突如其來的國際疫情,反而讓我看到了美國人對茶的普遍接受態度。 這場疫情意外的成為一次難得且有市場深意的,我戲稱為「美人普茶」-- 美〈國〉人的普茶〈查〉。

美國茶協會(The Tea Association of The USA)的一項調查是:高達87%的美國千禧年世代(泛指1981-2001年出生者)偏愛喝茶,漸取代了酒精與咖啡的地位。

另根據英國調查機構GlobalData 的預測,2019-2023年,美國茶市場的複合成長率為4.8%,很大原因就是年輕世代對茶的接受度攀升。

2019-2023年,美國茶市場的複合成長率為4.8%,很大原因就是年輕世代對茶的接受度攀升。圖片來自Pexels圖/2019-2023年,美國茶市場的複合成長率為4.8%,很大原因就是年輕世代對茶的接受度攀升。圖片來自Pexels

口感的變化

環境的變化是大趨勢,但自身的因應,才是最紮實的根基準備。到了西方美國,我復刻的第二個沿自奉茶的啟示,就是口感的變化。

東西方飲食不同,味蕾嗜嚐各異,東方珍奶普受歡迎,卻未必受西方青睞。初來乍到,必須適度的創新與融合才能擄獲人心。例如,台灣有過一波奶蓋茶的熱潮,其主要也是以含糖的甜味為主。但後來經觀察認為,或許加點鹹味,既可區隔同款茶飲,且味道應該可被接受。實驗精神下,研發團隊便推出玫瑰鹽加上起司的岩鹽奶蓋茶,幸運地,實驗的成果非常正面,在美國引起了排隊的熱潮。甚至美國一家咖啡連鎖店的老闆還成了忠實的粉絲。

西方有「Johnnie Walker」全球馳名,而源自東方台灣的珍奶,也在代代相承的經營者與消費者,一起扮演茶的行路者--「Tea Walker」的集力下,享譽世界了。

大道至簡,從傳統奉茶萃取的茶道經營,並沒有玄妙高深的道理。但越是簡單、越就是亙古不變,經得起時間考驗。「Old is new.」我深信持續復刻著溫度‧外帶‧多樣的精神,珍奶未來的世界行旅仍會是:綿延一個又一個三十年。