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臉書兩年換了兩個行銷長的背後

發文時間: 2020/11/04   文 / 矽谷阿雅矽谷 瀏覽數 / 13,850+

編按:在臉書,以產品經理帶領的產品團隊,說穿了就是行銷團隊的內部客戶,不僅考績是他們打的,甚至預算大多是產品團隊分配下來的,誰也不想得罪他們。沒想到,安東尼奧說:「消費者不會知道這logo誰做的,品牌出去了就是代表公司,不能用就是不能用,需要的話我跟他們談!」

在臉書,多是產品經理的產品團隊來決定行銷走向,行銷人才是協助角色。圖片由作者提供圖/在臉書,多是產品經理的產品團隊來決定行銷走向,行銷人才是協助角色。圖片由作者提供

我緊張地在房間踱步,今天是要跟剛上任的臉書行銷長安東尼奧‧路西奧(Antonio Lucio)面談,他的老闆可是臉書執行長馬克‧祖克柏,我剛好人從矽谷回台灣休假兩周,誰曉得老早安排的休假,竟然行銷長行事曆調來調去,我這小咖的會面就剛好排到我的休假日。房間還有不少年輕時期的舊東西,看著桌上一些行銷書,沒想到真的成了臉書總部行銷人。

我加入會議的時候上一個人還在簡報,安東尼奧聽簡報,立刻一針見血地說「這logo完全不能用!」,簡報的人說:「可是這是產品團隊做的...」,在臉書,以產品經理帶領的產品團隊,說穿了就是行銷團隊的內部客戶,不僅考績是他們打的,甚至預算大多是產品團隊分配下來的,誰也不想得罪他們。沒想到,安東尼奧說:「消費者不會知道這logo誰做的,品牌出去了就是代表公司,不能用就是不能用,需要的話我跟他們談!」

他說出了,不能說但大家都知道的抱怨

我當下對安東尼奧直率、真誠,還有對品牌的責任感,感到佩服。一周後,安東尼奧又在另一個會議上,直接針對行銷團隊「不能說但大家都知道的抱怨」像是產品團隊對行銷完全不重視等,提出他的計畫。

還記得,這位新任行銷長剛來時,許多在臉書任職行銷的同事,相當期待他帶來一番新氣象。尤其,當某一天,安東尼奧的座位,被調到和祖克伯辦公室同一樓層時,更引起所有人熱烈討論。因為,臉書歷任行銷長,從來沒坐過離老闆這麼近的位置。許多人都樂觀地認為,這個小小線索,正暗示了,臉書的行事文化要開始大大改變!

那是一年多前的事,時光機快轉到最近,已離開臉書自行創業的我,打開新聞,竟然聽到臉書又換了行銷長!

瞬間明白了什麼

在業界擁有豐厚資歷的品牌大師安東尼奧離開了,換成了公司內部專司數據成長的主管亞力士‧舒茲(Alex Schultz)來接手。一想起和安東尼奧共事的回憶,讓曾是臉書員工的我,有點不勝唏噓。但看到接手人選的瞬間,我也突然明白了點什麼。

怎麼說?這一切,或許可以從臉書兩年前遭遇劍橋分析事件的危機說起。2018年,美國麻州檢察官,宣布對臉書提起調查,原因是這個社交平台被發現透過一間劍橋分析公司,洩露了超過5000萬個用戶的個資。消息揭露後全美媒體譁然、臉書變成負面議論的焦點,公司市值更一度蒸發數百億。

曾擔任百事可樂、VISA等知名企業品牌化妝師的安東尼奧,正是那時被挖角,要拯救正陷入水深火熱中的臉書。

前任臉書行銷長安東尼奧和營運長桑德柏格在內部的分享會,圖片由作者提供。圖/前任臉書行銷長安東尼奧和營運長桑德柏格在內部的分享會,圖片由作者提供。

除了看數據,也要與消費者深層溝通

安東尼奧之所以被寄予厚望,主因是,他是非數位產業出身的傳統行銷人。他看待公司品牌宣傳的策略,是不只看數據;也渴望與消費者做深層的溝通。這聽來好像是行銷學基本常識,卻是臉書等矽谷公司裡少見思惟。畢竟,臉書可是一路靠著各式驅動用戶成長的策略,才讓每月活躍用戶至今高達30億。對老闆祖克伯來說,數字比什麼都重要!

然而,劍橋分析事件,正凸顯了公司瘋狂追求成長後出現的嚴重問題。延攬安東尼奧進來,或許反映出祖克伯想要反省修正的意圖。而這位新任行銷長,在後續接受媒體採訪時,也確實透露過類似的新策略:他希望幫臉書重建和用戶間的信任,計畫採取一系列能讓網友感受到誠意的具體行動。

今年七月他黯然離開

但,安東尼奧在今年七月時不得不黯然離去。那時,正是美國超過千間企業,決定用暫停廣告投放來抵制臉書的時候。臉書的品牌形象在這段期間,可以說一點也沒有變好:過晚下架爭議的川普言論、仍未有效防治諸多在臉書上散播的假新聞等等,都讓外界詬病。

安東尼奧自己離職時接受媒體專訪說到:「一個行銷人有沒有成功,就看他有沒有創造『成長』,公司的成長、品牌偏好的成長、團隊在公司影響力的成長。」如果用安東尼奧自己的評估指標,那他大概沒有成功。

我覺得數據文化沒有不好,但它不夠。我在臉書、IG工作的時候,平均一個月會收到十件以上的請託,從什麼帳號被盜、內容無故消失、沒辦法改名字、家人的不雅照片拿不下來,到功能沒有想到他們特殊情況都有。

比如說,「一年前的今天」是個很受歡迎的功能,但如果一年前你的小孩過世了,或是一年前跟男友分手了,你會希望每年臉書都提醒你這件事嗎?不會,但在數據文化下,這些人是小眾,幾乎不可能被排上優先次序。這也是為什麼我會收到這麼多的請託,因為這些人找不到管道尋求幫助,對臉書來說,他是20億用戶的其中一個,但對這些人來說,臉書、IG的內容或許影響他當下生活的一大部分。

是安東尼奧他不夠強嗎?我不這麼認為。只能說,臉書根深蒂固的數據文化,終究不是一個行銷長,能撼動得了。

安東尼奧離職時曾說,一個行銷人有沒有成功,就看他有沒有創造「成長」。圖片由作者提供。圖/安東尼奧離職時曾說,一個行銷人有沒有成功,就看他有沒有創造「成長」。圖片由作者提供。

矽谷公司不邪惡,只是沒時間關心「人」

最近,隨著美國眾院發布了針對臉書、亞馬遜、蘋果與谷歌的壟斷調查報告,引起各界議論,不少周遭朋友對這些矽谷高層的觀感,也更形負面。其實我並不認為這些人如外界所言般邪惡。他們的真正問題,是他們的眼裡,因為公司的數據文化,在思考產品時缺乏人性的視野。他們都是善良的人,但當公司競爭激烈,績效稍稍沒有達標,你就等著被炒魷魚的情況下,你沒太多精神、心思、甚至時間想「人」這件事。

而就祖克伯指派的新任行銷長資歷來看,這無異於宣示了,數據還是比較重要。網友與企業客戶齊聲說要抵制、觀感不好又怎樣?反正公司營收還是在成長,那暫時就夠了。

但我今年開始,陸續收到了數十個臉書投資人的聯繫,希望了解臉書電商的趨勢,過程中,他們幾乎都提到了對品牌的憂慮。我相信,如果臉書不能改變,終究有一天將成為那些「曾經很厲害」的過氣公司。

至於我周遭,還是有很多非工程師,憧憬著進入矽谷公司,想跟著一起衝數位產業大浪。

給想進矽谷的行銷人三個建議

面對這類詢問,我結合安東尼奧的想法,給大家三個建議:

第一,暫時忘記你是角色,站在公司的立場想事情。比如說,既然公司不在意行銷,那你得弄清楚他們在意的事情,再回頭看看你以的專業,哪些地方可以幫上忙。

第二,如果你是行銷人善用數據和消費者研究,成為那個「全公司最了解消費者」的人。公司或許不在意行銷,但一定在意用戶,當你最了解用戶,你就有籌碼。

第三,了解公司的文化、在現有遊戲規則中勝利、再改變文化。了解公司不同部門、不同階級的態度、信念、行為,計畫在現有的文化中展露頭角,然後再用他們給你的信任,改變文化。

看安東尼奧的個案:現實,恐怕沒你想得那麼好,但你有我們的經驗,站在巨人的肩膀上,或許容易一些。不論你是行銷人還是企業其他單位的高管,別忘了數據和人性,一樣重要。