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雙11是促銷戰、還是行銷戰?

發文時間: 2020/11/10   文 / 郭家齊台北 瀏覽數 / 6,800+

編按:雙11只是促銷戰?在當今的潮流下,光想著要做促銷的電商平台,早已無法勝出;反而是某些平台懂得用長期策略,也就是善用購物節熱度,用行銷戰黏住用戶,更有可能是未來這產業的贏家。

在21世紀資訊觸手可及的影響之下,消費者能夠隨時隨地在「滑世代」中能夠快速、便利地獲得海量的訊息。

過去,台灣每年最大的消費戰場是百貨周年慶,自2013年開始各大電商平台於相繼跟進雙11檔期,直到去年2019年雙11成了全民運動。不只是各大電商,舉凡走過的實體零售業、大賣場以及電信業者,不管是線上或線下的業者都紛紛搶攻,也將雙11推升成為全民戰場。

這幾年零售業發生很大的板塊位移,除了帶動台灣電商市場規模成長之外,更重要的是,創造更多消費者將網購行為變成「長期行為」。電商面對數以萬計的消費者,而消費者面對的是數以億計的海量商品。未來,電商踏入雙11大戰又該如何佈局呢?雙11難道只是全通路的促銷戰?答案,可能和許多人想的不一樣。

雙11聲量逐年成長,成為網購全民購物節。資料來源:GoogleTrend圖/雙11聲量逐年成長,成為網購全民購物節。資料來源:GoogleTrend

雙11在改變:創造體驗>瘋狂促銷

在「滑世代」的潮流下,我們觀察到商品限時低價、限時優惠券、多元回饋券是促銷戰的基本盤。當然,針對時段進行商品促銷,能夠提高消費者下單率,但是怎麼透過消費者在消費的當下創造更深刻的體驗樂趣呢?若單純只是做「促銷」的平台,在現今市場競爭激烈已無法勝出,要懂得善用市場的購物節熱度,並以多元的行銷攻略,才能提升複購率和強化用戶黏性。

松果購物雙11扭蛋活動,圖片由松果購物提供。圖/松果購物雙11扭蛋活動,圖片由松果購物提供。


扭蛋活動任務與獎品動機,圖片由松果購物提供。圖/扭蛋活動任務與獎品動機,圖片由松果購物提供。

像是近幾年電商平台一直提到的千人千面,針對大數據的累積並針對每一個用戶的消費習慣進行個人化推薦跟喜好商品的投放;以我們電商平台(松果購物)來說我們很著重在個人化的推薦應用,並推出「猜你喜歡」、「你可能會喜歡」的技術運用,每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果,進一步以上堆疊下讓電商平台在年度大促期間能夠獲得最佳轉換及效率。

這也代表著說,面對促銷戰這樣還不夠,未來全通路時代也將面臨著品牌與用戶互動成為主戰場,消費者能不能透過促銷戰獲得線上虛擬的享受感將會是新的課題。

以去年中國電商像是拚多多的多多果園來說,遊戲的概念跟以前Facebook開心農場很類似,但在多多果園上用戶則需要透過各種任務性遊戲並把種植樹木,當樹木長大獲得水果收成後,拚多多會寄一箱水果給用戶。他們在平台上添加了遊戲化的行銷機制,用戶為了「拚」水果邊逛平台邊玩遊戲,也讓拚多多在去年第一季的單日活躍用戶達到5000多萬。而天貓今年雙11則以以吉祥物推出互動遊戲,透過完成任務即可收到喵幣並餵食貓咪,透過吉祥物升級獲得換裝、紅包、優惠券。

遊戲化行銷優勢:加深記憶、產生品牌黏著度

對於電商的遊戲化來說,利用遊戲化行銷,搭配優惠券、購物金,讓消費者在遊戲化下有所機制下產生動機,繼而推銷目標商品,進而增加消費者在消費體驗中的記憶,產生用戶的品牌黏著度。通常電商遊戲不用太複雜,主要以任務式遊戲或是養成遊戲為主,遊戲的任務像是社群分享、定期簽到、商品評論等等的小目標。

內容行銷更是今年電商平台最重要的一環,社群化與互動化更將電商內容推向更高一層樓。今年隨著疫情的發生,「宅經濟」、「新經濟」、「數位經濟」的加速變革,更讓電商平台變多元化的媒體模式,不僅是雙方買賣的消費場境,更提供開箱體驗商品影片、直播等,增加消費者在購買前的實境感與互動感。互動遊戲化行銷更成為這兩年在電商戰場上最引人注目的行銷戰。

(作者為史丹佛大學電腦科學碩士,台灣男性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,現任松果購物董事長。關注網路新創、電子商務、科技應用等議題,為專業工程師背景出身,擅於運用科技技術推動商業策略發展。)