遠見華人精英論壇 | 從千杯不醉淺談「網路商業模式」
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從千杯不醉淺談「網路商業模式」 發文時間: 2016/11/26   文 / 呂學錦台北 瀏覽數 / 6,450+

某甲作東邀請十位好友聚餐,事先跟餐廳老闆打過招呼,這個餐會務必賓主盡歡,交代餐廳準備十一道菜和足夠的美酒。

某甲好客且酒量不錯,他希望,今天晚餐跟十位好朋友創造一項金氏記錄:十一個人一頓飯千杯不醉。請問這餐飯該怎麼吃、酒該怎麼喝,才能賓主平等,了無差別?

既然目標訂在千杯,我們就從民間普遍採行的「打通關」或有國外賓客在場時用英語表達,即「home run」說起。

主人在第一道菜上桌後,盡主人之盛情,順時針方向,向每位客人依序敬一杯酒,杯杯乾杯。一圈下來,主人喝了十杯,客人也喝了十杯,也就是說一個人打通關一回,這一桌共喝了二十杯酒。接下來,如果每上一道菜,輪流一位客人打通關一回,這頓飯總計只能喝掉兩百二十杯酒,沒有達成目標。

某甲為了達成目標,一方面要求餐廳老闆,每一道莱必須質量俱佳,並且出菜間隔時間要配合餐桌客人的活動──主人希望,一道菜上桌後,有五位分別進行打通關,全部完成後才上下一道菜。如此,這個階段這一桌總計喝了一百杯酒,再加上十一道莱,每位輪五次打通關,總結這頓飯就可以喝下一千一百杯酒。

當然,這個餐會,每道菜品質夠好,酒夠香醇好喝,每位參與者的酒量夠好,百杯不醉,從而造就這一頓千杯不醉的金氏記錄。(特別叮嚀:未成年勿飲酒,酒後不開車)

如此這般特別安排的一餐,成就了可以稱為N的三次方(N3)商業模式。

在這個模式當中,N代表人數。如果一個餐會,一桌人完成每個人打一次通關,就是N平方(N2)商業模式;一頓飯主人敬全體客人一杯酒,則是N一次方(N)的商業模式。

廣播式媒體事業的價值,跟收聽/收視或閱讀者人數N成正比,這是由美國無線電公司(RCA)創辦人大衛・沙諾夫(David Sarnoff)所提出的論述,稱之為沙諾夫定律,適用在單向傳送訊息的網路。

雙向通信網路,例如:電話網路、早期功能單純的網際網路(Internet),其價值跟連網人數N2成正比,此原則電信從業人士早已知悉,經濟學家稱之為網路外部性。

不過,在數據通信界,乙太網路(Ethernet)先驅──3Com創辦人羅伯特・梅特卡夫(Robert Metcalfe)也曾為推廣乙太網路,提出這樣的價值論述,稱之為梅特卡夫定律。

網際網路進一步發展,衍生眾多的社群網(social networks),美國麻省理工學院教授大衛・里德(David Reed)主張,這種可以衍生社群網的網路價值,隨著連網人數之增加呈現指數成長之勢,即2N,稱之為里德定侓。

這三個具有代表性的網路價值主張,是很好的可供參考的商業模式。

例如:有線廣播電視是廣播式媒體,其營收主要來自訂戶之月費和廣告收入,此兩者跟訂戶數N成正比,依循的是沙諾夫定律;當有缐電視系統業者把網路數位化並且雙向化,其企圖是透過升級為雙向網路,追求梅特卡夫定律所指引的N2價值。這個策略,大方向是對的,然而,放眼天下,哪一家數位化且雙向化的有缐電視系統業者大發利市?請問,問題在那裡?

再看另一方面,電信業者投入大筆資本支出,把網路升級為數位寬頻,可以傳送視頻訊號,同時又再強化網路功能,傳播視頻節目內容,甚至把它頻道化,儼然成為另類有缐廣播業者。幾乎全球固網電信業者都這麼做,請問您會給如此之經營策略打幾分?

簡要回顧一下,雙向寬頻網路之價值,依梅特卡夫定律,跟N2成正比,如果只做單向的視頻廣播,其價值回落到沙諾夫定律,只跟N成正比。是這樣嗎?

看似吊詭,其實有必要進一步檢視前述價值主張的意義。就以雙向網路為例,雙向網路中有N個連網人,每一個人都可以跟其他N-1個人連線,因此可能的連缐數為N(N-1),即N2-N。

當N值很大時,它呈現N2之特性,梅特卡夫所說的價值由此而來,但這個平方特性反應的,是所有連缐的可能性,並非實務上真正發生的通信量。

實務上,因為客戶使用網路有其行為模式,並非每個人都會跟其他人連缐,網路設計才有發揮的空間,達成最經濟有效的網路建設,滿足客戶通信的需求,N平方可以說是雙向網路所形成的時空之最大可能性(空性);同理,2N是社群網路所形成的時空之最大可能性(空性),每一個可能性伴隨著一個或然率(機率),而客戶的行為模式大大地影響這個或然率。

傳統電話依使用量計次收費,每一個連結都貢獻價值(營收)給網路經營者,但即使在這種費率模式下,從來也沒有聽說哪一個電話公司的客戶數加倍時,其營收也跟著成長四倍!比較合理的成長曲缐,是所謂的紀甫定律(Zipf’s law), 以Nlog(N)成長,亦即營收成長為2.1倍。

紀甫是語言學家,他觀察常用語使用的頻率分布,最常用語是次常用語之兩倍,第三常用語之三倍,依此類推,頗似長尾理論所談之現象,人際關係也有類似情形。

人際關係大致可以如此說明 : 杜恩巴數(Dunbar’s number)告訴我們,一般人平均維持友誼的人數介於100至250之間,通常以150為代表數,而智慧型手機都配備使用方便的聯絡簿,這個數字必然增大。臉書的統計顯示,美國的會員平均有350位朋友。

分析師在評量網路公司時,一定會問客戶數和每位客戶平均營收貢獻值(average revenue per user, ARPU),營收就是這兩個數字的乘積。嚴格說,營收只跟客戶數N成正比,還沒有能夠反應紀甫定律的Nlog(N),更不要說梅特卡夫定律的N2

一個網路公司有N個客戶,就有可能帶來N2的兩兩連結;如果這個公司建置一個平台讓客戶自組社群,就有機會創造高達2N的群組連結。這些連結所顯示的,是在網路上活動的可能性,如果該網路公司所提供的服務具有吸引力,就會觸動客戶參與活動,產生流量,就像前述某甲宴請賓客,佳餚美酒上桌,主人盛情勸酒,熱絡滿堂,絕無冷場。

產品或服務的吸引力愈大,優質客戶數愈多,產生的流量也愈來愈大,創造巨大的訊務流量是網路事業邁向成功的第一步。

因此,所謂沙諾夫定律、紀甫定律、梅特卡夫定律和里德定律所稱的價值,其實是各該網路連缐人數的最大可能活動數,但可能的活動未必全部會發生。在網路時代,如何在活動發生時創造收入,就是商業模式最重要的課題,例如:大家熟知的「羊毛出在狗身上豬付錢」,就是商業模式的一種安排。

不過,股票市場對網路公司的評價,涉及很多因素,包括:為達成營收所投入之成本與費用、營業外收入與支出、稅率 、投資活動、策略合作伙伴、經營團隊和公司對未來的展望等,這些都不是本文探討的範圍。

對網路公司來說,重要的是如何將訊務流量轉化為營收,因為經驗法則顯示,評估一個公司的價值,是預估該公司未來的現金流在當今的價值,所以如何創造現金流,就變得非常重要了。

不論黑貓白貓,只要能創造正向現金流就是好貓。

最後提出幾個數字供參考:2016年全球網際網路客戶數達30億、行動通信客戶數約60億、行動裝置數超越96億,但固定電話僅略超過10億戶。總括來看,全球電信服務事業年營收約2兆(trillion)美元,全球廣告收入約為其四分之一。

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