遠見華人精英論壇 | 零售e世代 娛樂化休閒化社群化
首頁 > 人物 > 黃晴雯台北 > 零售e世代 娛樂化休閒化社群化
零售e世代 娛樂化休閒化社群化 發文時間: 2017/3/15   文 / 黃晴雯台北 瀏覽數 / 27,050+

2017年國際政經局勢充滿不確定性:川普當選美國總統,啟動「美國優先」保護主義,英國硬脫歐計畫、法德義等國大選,歐盟面臨崩解危機。在國內,一例一休、年金改革上路,影響不僅攸關服務業生計與內需消費,更牽動台灣未來輪廓。

大環境混沌未明、民間消費保守觀望,但國內零售產業仍傳來佳音。去年國內綜合零售業營業額逾1.2兆,年增4.7%,其中素有「經濟櫥窗」之稱的百貨業年營業額達3,311億元,年增4.5%,占所有業態最大宗,持續擔任零售業的領頭羊角色。

另一方面,網路掀起滔天巨浪,改變了人類數千年來的零售面貌,產業改變、產品定義改變、消費者改變、與其溝通方式也隨之改變…。面對史無前例的傳統崩解,零售業當務之急在於:體認e世代消費者新趨勢並投其所好,推出客製化的生活提案。

根據長期觀察,我認為零售業出現三個趨勢,第一「零售娛樂化、娛樂零售化」。

阿里巴巴的雙11購物節就是「零售娛樂化」的例子。

已舉辦八年的雙11購物節,各界焦點不再是成交金額,而是集結海內外大咖藝人、號稱奧斯卡等級的超級直播大秀。馬雲深知,雙11不能停留在網購、不能只看銷售數字,必須抓得住消費者眼球,讓零售變成show business。

大環境不景氣,對娛樂產業需求卻逆勢成長,將零售包裝於娛樂—藉由置入性行銷將市場極大化,韓劇即為「娛樂零售化」的成功案例。

之前紅透亞洲的《來自星星的你》,廣告收益僅打平製作成本,真正金雞母是高達新台幣3.6億元的置入商品;日前《藍色海洋的傳說》,女主角全智賢全身行頭動輒上百萬,穿什麼賣什麼,帶動時尚彩妝銷售佳績。

零售業第二個趨勢為「零售休閒化、休閒零售化」。

outlet可視為前者代表。從早期以品牌庫存過季折扣為主、採不同生產線分別供應百貨與outlet,到如今大規模多角化經營,結合購物、休閒、餐飲、娛樂、運動、觀光等。

以國內為例,從北到南大型outlet如雨後春筍般出現,從純購物的「一站式購足」到吃喝玩樂全包的「一站式享足」,提供消費者更多元的休閒選項。

主題樂園則是「休閒零售化」的代表。以全球龍頭迪士尼為例,包括IP影視、玩具、紀念品等零售收入占比約42%,高於門票收入的33%。去年開幕的上海迪士尼亦然,周邊商品、餐飲、住宿等零售收入估計約人民幣200億元,是門票收入的兩倍。

社群網路的興起,造就了零售業第三個趨勢「零售社群化、社群零售化」。

以「零售社群化」為例,消費與社群緊密結合,藉由掌握社群聲量達到行銷目的。東方線上調查顯示,國內近八成消費者會因社群上對商品的評價,而影響消費滿足感—於是吃的穿的各款人氣商品,購買目的不在商品本身,而是為了拍照打卡告知親朋好友!

網路直播更是「社群零售化」主要推手,蘊藏驚人商機。網紅透過直播販售商品—將人氣轉化成買氣,將粉絲轉化為消費者。去年中國網紅相關產值近人民幣580億元,高於電影產業的440億元,出現「網紅比電影明星更值錢」的經濟效益。

科技帶動零售動向,消費型態與需求亦與時俱進,求新求變之際,我卻想起蘋果創辦人賈伯斯的話,雖老生常談,卻歷久彌新:「只要我們不斷推出優質產品,消費者就會持續買單!」

(原文刊載於2017年2月8日《經濟日報》專欄;本文獲作者授權刊載。)   

天下文化 / 小天下 / 未來少年 / 遠見雜誌 / 30 雜誌 / 哈佛商業評論  Copyright© 1999~2017 遠見天下文化出版股份有限公司. All rights reserved.
讀者服務部電話:(02)2662-0012 時間:週一 ~ 週五 9:00 ~ 17:00 服務信箱:gvm@cwgv.com.tw