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美好口碑是限量行銷的前提—東京馬拉松 發文時間: 2017/4/18   文 / 徐重仁台北 瀏覽數 / 23,500+

在寒冷的冬日早晨,新宿東京都廳前擠滿了人群,熱鬧非凡。忽然槍聲響起,空中落下花雨般的彩紙,灑在來自世界各地、穿著五顏六色運動服、不同膚色的跑者身上,剎那間,他們不約而同的跨步向前跑,展開七小時的東京馬拉松之旅,沿途不斷有大批群眾夾道歡呼,為他們鼓掌加油打氣。

一邊運動、一邊觀光的馬拉松大賽,應該是這十年最夯、人口最多的運動,也是當今全球各大都會城市不可缺少的重要盛事。和全球其他知名的馬拉松盛會相比,東京馬拉松的歷史其實不長,二○○七年開始舉辦,至今剛滿十年,雖然「相對年輕」,它卻是全球馬拉松跑者心目中「一生必跑一次」的賽事。

忍不住好奇為什麼東京馬拉松有這麼大的魅力?

二○○三年時,東京都市長石原慎太郎率先提議把國際馬拉松比賽和路跑整合在一起,這個構想得到廣大的支持,二○○七舉辦第一屆東京馬拉松,二○一三年起正式被列入世界馬拉松系列賽,繼波士頓、倫敦、芝加哥、紐約、柏林這五大馬拉松之後,成為這項系列賽的第六名成員,是亞洲唯一賽事。

東京拉馬拉松雖然每年二月下旬才舉辦比賽,但是前一年八月便開始接受報名,每年的報名人數愈來愈多,以二○一五年為例,報名者約三十萬八千人,海外人士約二萬八千六百人,其中來自台灣的報名者就有八千六百多人,最後僅三萬六千五百人可以參加,中籤率十二%;也就是說,想參加這一場賽事還得碰碰運氣。二○一六年,「東京馬」進入第十周年,參加人數更增加到近四萬人之多。

可是,儘管中籤率低,每年報名的人數還是居高不下,原因何在?

物以稀為貴,「愈是名額有限,愈是想參加」,這種消費心理因素固然讓「東京馬」變得更搶手,但是,研究過它的舉辦過程之後,我發現它之所以吸引人,主要原因還是規劃十分細膩,不但巧妙融合運動與觀光,打造出其他城市無法複製的特色與價值,活動過程管理也很完善,而且全民熱情支持參與,為這項賽事塑造出美好的口碑。

就活動特色而言,根據馬拉松跑者的分享,全球前六大馬拉松,最具特色的就是「東京馬」和有五十年歷史的「紐約馬」,這兩大賽事的路線,完全是從展現觀光價值和城市特色的角度規劃,例如,前者以東京都廳所在的新宿起跑,經過東京鐵塔、銀座、淺草雷門,最後到台場的東京國際展示場為止;紐約馬拉松則是每年秋天舉行,來自全球約十萬名的參賽者,沿著紐約五大區的慢跑路線前進,可以邊跑邊感受大蘋果的多樣面貌,同時也帶動了整個城市活絡起來。

東京馬拉松的另一項特點是,路線管制與防護措施十分完善,每次活動至少配備四千五百位警察維持秩序和安全,人群中也安排了警察跑者。沿線規劃了二十八個區塊,分別舉辦音樂演奏、舞蹈、民俗技藝表演等各式各樣的活動。臨時廁所將近一千個,每隔一百公尺就有一位清潔人員維持環境整潔。

這些工作人員都是志工,加起來至少一萬名,沿途參觀的民眾也有上百萬人,他們都自動組成擊掌大隊,也有很多商家自發性的提供食品補給,為跑者加油打氣。

這些細膩的規劃與安排,充分展現了東京的軟實力,而民眾和商家由單純的觀看運動比賽,變成實際「參與」其中,更讓「東京馬」變成真正的全民運動和歡樂嘉年華般的城市祭典。

其實,讓慢跑運動全民化,正是「東京馬」的第一大宗旨,多年以來,主辦單位「東京馬拉松基金會」(由東京都政府和「日本路上競技聯盟公益財團法人」聯合設立),持續以祭典般的歡樂氣氛為訴求,鼓勵大家享受慢跑的樂趣,所以每年都有精心打扮成超人或各種卡通人物的趣味造型跑者出現在隊伍中,讓這項運動賽事更好玩,不只參加者跑得愉快,連一般民眾也能樂在其中。

此外,為了擴大跑者與民眾的交流,提升市民的健康與生活,主辦單位也極力鼓吹「全民都可以是跑者,也可以是支持者」,所以,每年八月開放報名的同時,就開始募集志工、和企業洽談贊助。

美好的口碑,不但為「東京馬」帶來愈來愈多的參加者,也吸引更多贊助商支持,因而即便東京馬拉松基金會每年得到政府的補助不多,但贊助收入隨著報名人數不斷上升而持續增加,再加上報名費的收入,早已自給自足,因此活動的自主性很高,也因為沒有框架、經費充足,每年都可以放手創新、融入新意,以保持新鮮感。

以二○一四年的東京馬拉松為例,收入達二十八億七千萬日圓,其中政府補助費用只占五%,報名費占十五%,企業贊助費用占六十六%,超過十八億日圓。

二○一六年,正值東京馬拉松邁入十周年,主辦單位特地舉行了十周年博覽會展出相關產品,民眾參賽後便可進入參觀。企業主深知「人潮即錢潮」,也目睹過去十年這項賽事確實成功的帶動了東京、甚至是周邊城市活化,吸引更多外來觀光人口和帶來龐大商機,紛紛爭取成為贊助商,其中包括美津濃等運動品牌、東京地鐵、大和證券、BMW、美國運通等國際知名企業,它們不但可以在馬拉松路線沿途秀出企業logo,還可以在馬拉松博覽會中擺設攤位銷售商品,因而「東京馬」成了企業絕佳的行銷機會。

近十年來,台灣的馬拉松風潮也愈來愈夯,大大小小的賽事不斷,我認為,其中以二○一二年首度舉辦的田中馬拉松最具特色;第一年參加人數只有四千人,但因為主打「在稻浪天堂中奔馳」的訴求,將當地的特色「米倉」與運動結合,讓彰化八卦山山腳下的小鎮「田中」一夕翻紅,之後規模愈辦愈大,二○一五年的參加人數增至一萬五千人,其中不少是從香港、東南亞慕名而來的跑者。

為了舉辦田中馬拉松,該鎮上上下下全體總動員,發動了數千名志工負責接待和指引,沿著四十二公里的跑步路線,有鎮民拿著自製的加油道具、海報為跑者加油,也有學生團體熱情得敲鑼打鼓或輪番表演,營造熱鬧氣氛;鎮上的家庭主婦則分頭準備炒麵、新鮮水果及當地的名產蜜麻花,做為跑者的補給品。

「有吃、有玩又有得看」,田中人同心協力把一場馬拉松運動賽事,辦得如同迎神賽會般熱鬧有趣,不但跑者踴躍參加,也吸引了許多外來的觀光人潮、為當地帶來許多商機,光是參賽者的食宿及名產消費,就為當地創造了相當可觀的產值。

其實,不論是全球知名的城市系列馬拉松如「東京馬」,或像田中這樣的鄉鎮型馬拉松,運動賽事本身只是手段和過程,最終目的還是要活化地方、創造商機。

在本書付梓的二○一七年,台北市即將舉辦世大運,接下來台灣也會積極爭取許多國際性的運動賽事,我十分期待主其事者能做好規劃、串接比賽場地與其他熱門景點,這樣的運動賽事才能為台灣這塊土地帶來活化效益,而不致像煙火一樣,只有一瞬間的光芒,留下來的是垃圾與混亂。

案例介紹

#東京馬拉松

成立時間:二○○三年,由東京都市長石原慎太郎首度提出,二○○七年執行第一屆「東京馬拉松」,現在固定於每年二月下旬舉辦。


本文節錄自:《走一條利他的路:徐重仁的9堂共好見學課》一書,徐重仁/作、王家英/文字整理寫樂文化出版。

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