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分眾經營,小眾即是大眾 發文時間: 2018/2/13   文 / 徐重仁台北 瀏覽數 / 13,650+

2017年12月底,我到日本待了半個月,媳婦幫我和太太安排了一趟島根縣和山口縣的小旅行。那兩個縣位於日本本州島最西端,相當偏遠,雖不是熱門景點,但出雲擁有日本知名的神社之一,傳說是神明居住的地方,而山口縣也是安倍首相的家鄉,我一直很想去,這次終於如願。

我們從東京搭機到島根縣的出雲機場,入住由星野集團買下老溫泉旅館重新改造的「界出雲」。我之前住過星野集團的虹夕諾雅輕井澤,也讀過社長星野佳路的書《星野教科書》,也想探究他究竟如何改造老舊的溫泉旅館。

雖然界出雲和我到東京最習慣入住的帝國飯店,型態不同,但服務卻不輸給帝國。

界出雲的服務人員並非印象中溫泉旅館的資深女將,反而全都是年輕人,我猜人事成本應該遠高於其他溫泉旅館,但這些年輕人提供的服務卻很細膩。

用餐時,我太太發現墊在餐具下的紙墊很高雅,詢問用完餐能否帶走,沒想到服務人員竟馬上拿了各種不同的紙墊,捲起來遞送給我太太,讓我們驚豔不已。

原來星野佳路授權第一線員工做決定,他認為服務的那一瞬間很重要,可能不到一分鐘,卻是客人決定下次是否再光顧的關鍵,如果第一線人員還要層層上報主管,絕對錯失良機。

此外,第一線員工也可以直接對經營和服務提出建議。

有趣的是,當我們用餐後在館內欣賞當地迎接神明之傳統舞表演,無意中發現,演員之一竟是剛才端菜給我們的服務人員,應證了該書上所寫,每個員工都扮演多工角色。

針對客群 量身安排特色服務

1991年第四代星野佳路接任社長時,曾提出「成為旅館經營達人」的願景,這幾年看到國際連鎖飯店品牌紛紛進駐東京,他又在2016年改變願景為「做款待的革新者」,把過去客人和服務人員間的上對下主從關係,扭轉成彼此平等的對待,而且款待之道還要包含在地的文化內涵和想像力。

回到東京一個星期,我則去了三趟目前深受日本年輕人歡迎的「SPA LaQua」。這裡號稱是東京最大的溫泉,花不到3000日圓就可以泡湯、按摩、用餐,再加點錢還能一覺睡到隔天,不少年輕人下午在東京巨蛋看完演唱會、棒球賽,就到LaQua洗澡休息,晚上再跟朋友出去聚餐,還有一些因為行程太緊湊、沒辦法到箱根泡溫泉的外國觀光客或東京人,也會就近到LaQua享受泡湯樂趣。

我觀察,台灣不少民宿都採大眾化經營,聚焦在價格競爭,殊不知如果從不同族群的需求和行為模式思考,嘗試分眾經營,把特色突顯出來,就有機會成功。

唯有分眾經營,才能把小眾變大眾。

(作者為筑誠創研董事長、重仁塾創辦人,王一芝採訪整理)

(原文亦同步刊載於《遠見雜誌》2018年2月號)

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