別管坪效了! 讓消費者上門更重要 | 遠見華人精英論壇
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別管坪效了! 讓消費者上門更重要 發文時間: 2018/9/4   文 / 徐重仁台北 瀏覽數 / 7,600+

兩個多月前,我到國內一家知名的百貨公司演講,台下都是高階幹部,我拿出數據,日本百貨業的整體營業額逐年衰退,電商市場卻快速成長,去年已超過17兆日圓,超過百貨業的市場規模。

根據日本今年最新調查,約半數消費者半年才去一次百貨公司,甚至幾乎不再去。但這不只發生在日本,也發生在台灣。我不斷問自己,如果電商能提供消費者「購物便利性」,那麼百貨商場的價值又是什麼呢?答案就是「體驗」和「場域」。

過去幾年,我造訪了不少日本的百貨商場和購物中心,發現他們都在轉型,不再是以前那個不斷招攬專櫃或花車進駐的大房東了。例如日本伊勢丹百貨2016年的營業利益比前一年減少了27.7%,在2017年破釜沉舟進行大改革,透過結合五感和心情的六感體驗,改造「世界最好的FASHION MUSEUM」。

他們知道服飾不好賣,於是找來知名歌手和模特兒舉辦活動,先透過她們的IG或臉書直播,推銷準備開賣的洋裝,短短13分鐘,就有2萬5000人點閱,吸引年輕客人大老遠趕來,舉凡購買者,還能和歌手或模特兒合照,購買力因此有了顯著提升。

又例如,緊鄰新宿車站的高島屋百貨,以女性風靡的瑜伽運動做為切入點,5月大規模舉行瑜伽祭,除了在百貨公司大門口,也在商場一樓空地舉辦瑜伽塑身教室,吸引不少過客的注目。高島屋舉辦這樣的活動,就是希望讓消費者與百貨商場產生關聯性。瑜伽活動的周邊賣場,都是瑜伽服飾或用品的專櫃,不少來參加活動的會員,看到老師身上穿的瑜伽衣,也會想要跟著買一件。

百貨變成「櫻花」盛開的場域

現在百貨的經營,已不同於以往,先不要想成交率或坪效,而是想辦法把不想來的客人吸引進門。

有的百貨公司在門口設一個像ATM的機器,只要客人經過,在那邊打卡,就能累積點數,進店購買商品就給優惠。也可以像梅田阪急百貨,30%的商場都是體驗空間,讓客人沒事就想來走走逛逛,或者坐在椅子上吹冷氣閱讀,也許肚子一餓,就在地下街用餐,要是今天不買,明天也有可能購買。

另外,日本百貨公司的地下街也會提供試吃,也許會有一、兩個貪小便宜的歐巴桑,一攤攤吃過,拍拍屁股就走了。很多人也許認為,這樣對業績沒有貢獻,但事實上,這就是日本人所謂的「櫻花效應」。日本有些新店鋪開幕時,老闆會花錢請人來排隊,不少消費者看到也會跟著排,那些被雇來排隊的假客人就像櫻花,可以免費觀賞,但盛開花期短,只是一時的助興、喝采。

未來商場的經營,並不只是回應顧客的需求,而是創造一個文化業態、學習體驗、讓顧客開心的場域,商品是演員,經營團隊則是舞台的編劇,提供新的生活風格提案,讓顧客不斷有新的體會、新的發現。

(作者為筑誠創研董事長、重仁塾創辦人,王一芝採訪整理)

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