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「共用」,讓品牌價值極大化! 發文時間: 2014/8/15   文 / 蘇麗媚台北 瀏覽數 / 6,800+

一場讓800萬人同時觀看的直播畫面,透過「共用」讓品牌價值極大化。

2013年3月我曾在專欄裡提及「一個飲料公司,可以轉型成為媒體公司嗎?知名飲料公司紅牛(Red bull)就做了一個在數位匯流時代的有趣跨界。」當時提到紅牛創辦《紅色告示板》(Red Bulletin)雜誌,也投入電視製作,在ESPN頻道開闢電視節目《無限》(No Limits)、和MTV台實境節目製片公司合作,將紅牛的運動員帶進電視實境秀,甚至還拍電影《That's it, That's all》、舉辦大型音樂會、藝術節等活動,紅牛定位自己是內容供應商。

2012年奧地利知名高空跳傘好手包嘉納(Felix Baumgartner),從3.9萬公尺的高空一躍而下,這段9分03秒的過程是科學領域研究上極具重要價值的影片。為了從各種角度拍攝讓觀眾有近乎親臨現場的感受,紅牛耗資5000萬美金的計畫預算,以四種高規格錄像設備完整紀錄包嘉納無懼死亡(death defying)的過程。

當時有800萬人同步收看直播,紅牛更透過事先建立好的官方網頁,將跳傘畫面和珍貴視頻剪輯後播放,增加了持續觀察網站的18萬人、Facebook關注數也達到90萬人,這種無限開放的「共用」機制,引爆第二次的傳播動能。紅牛不只因為整合多種社群媒體替自己贏來了極佳的品牌口碑效應,成果也延續至今。「Red Bull自媒體」時代開始,這股新媒體匯流風潮顛覆傳統媒體模式,正以「共用」精神將無限極致的品牌價值極大化。

對照現今台灣數位匯流下內容發展的困境,我們能否藉此找到可參考的價值。

日前接受大陸平面媒體的採訪,這個報媒的讀者由59%的社會菁英組成,記者對於戲劇、紀錄片與實體書店經營三環相扣的《巷弄裡的那家書店》十分感興趣,除了好奇此劇的「共用」概念外,也針對如何將文化內涵,以多媒材創作,並展開與受眾對話的執行細節進行研究並提問。

長達近兩小時的訪問中,我特別描述侯季然導演以多種敘事方式,拍攝完成40支珍貴的獨立書店影像紀錄《書店裡的影像詩》,如何透過連結友善的11個新媒體平台,意外收穫了許多不在預定計劃內的回饋和驚喜,台灣的社群好友們主動提供「每月一書,以書策展」的社團讀書會,報名資訊在凌晨公佈、幾小時就額滿,香港國際影展跨海邀展,紀錄片影展將在9月上映.....這些不斷發生的美好連結,持續受到國際關注讓這場開放內容「共用」的實驗案例走入新里程碑。

在「紅牛」和「書店裡的影像詩」例子中,我們看到內容不是片面單向,而是變成立體化,將內容透過「共用」的開放精神,自形成一個微載體,多元運用流動在不同的平台間,將影響力做到極大化,進而行銷這「微載體」上的內容和不同觀眾對話互動並創造價值。

台灣現在的影視音產業都處於困境之中,大家都有點無能為力。面臨強大的競爭,常常感到挫折,挫折之下經常產生兩種極端,一種是雖經挫折,但是就是要出去試試看,也許就有機會,和世界對抗;第二種就是只要在台灣拿到收視率就好,就可以餵飽自己。選擇了前者的路一定是比較難走,但只要做好心理準備,換個形式思考,數位匯流帶來的新機會,也許就是困境中的出路。

(原文刊載於2014年5月26日《聯合報》)

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