遠見華人精英論壇 | 看不見的商譽效益
首頁 > 人物 > 盛治仁台北 > 看不見的商譽效益
看不見的商譽效益 發文時間: 2014/11/14   文 / 盛治仁台北 瀏覽數 / 7,500+

這段時間以來黑心商品的新聞不斷,讓我想起三年前讀過的一本書,《商譽管理》。書中開宗明義提到,一家企業的執行長,最掛心的兩件事情,就是人和企業商譽。

對於違法失德製造黑心商品的企業,商譽的維護已經不需要討論,本文聚焦在一般企業在快速變遷的大環境下,如何建立並維護商譽的討論。除了一般對產品品質的商譽之外,我們想特別聚焦在道德商譽的建立與維持。

美國民調顯示,人們對企業的信任程度越來越低,跟當今的媒體生態有很大關係。24小時的新聞頻道,和快速串連的社群媒體網絡,對企業的檢驗和監督是過去的媒體環境所做不到的。任何一個客戶或員工在網路上的不滿留言,都可能對品牌造成傷害。24小時的新聞頻道則會將熱門事件的社會情緒帶到最高點。

另一方面,社會對企業道德的要求也開始了另外一個新的脈絡,例如反對童工、鼓勵支持公平交易的產品如咖啡等來保障弱勢生產者。具備強烈利他精神的企業和品牌則大受歡迎,例如TOMS每賣一雙鞋就捐一雙鞋的營運模式,以及冰桶挑戰幫助漸凍人的創意行銷手法,都顯示了社會標準的演變方向。在這個不斷變動的大環境下,每一個企業都應該思考如何建立自己品牌的道德價值觀。

這些價值觀,不見得只反映在公司的重大決策上,往往在相對的小事上,因為主事者的疏忽或忽略外界感受,也會引起自己未預期到的社會矚目和反彈。例如在2008年底金融風暴時,美國三大車廠執行長到華府請求國會協助紓困,但是他們都坐私人飛機到華盛頓去開會。這個動作成為美國社會反車廠的共識標記。同時AIG集團也在得到聯邦政府貸款協助的同時,依照既定計畫犒賞優秀業務員去高檔度假村接受按摩水療服務,並依原來合約發給高階主管大額分紅。這些事情都引起了美國社會的憤怒,並重創企業商譽。如果有一個貫穿公司上下的價值觀,當可避免類似情事重演。

要建立企業道德品牌,可以從對內建立幸福企業,善待員工做起。例如寶鹼在1880年代就開始做員工利潤分享;而台灣佳世達與明基則從11月起實行5點下班政策等等,讓內部員工滿意。也可以選擇積極參與外部公益,例如台積電對高雄氣爆受災戶的協助,在助人之餘,建立良好企業形象,又讓員工獲得成就感與助人的快樂感。還可以從原料進口來源的選擇和內部的嚴格檢驗流程等,提升協助弱勢生產者並提供消費者最高品質的產品。每一個行業別和公司的狀況不同,可以選擇最適合自己性質與財務狀況的創意作法。

最重要的是,為股東追求最大的短期金錢收益,不再是唯一或是最高的判斷企業標準。即使從最功利的角度來看,其實犧牲短期獲利來建立企業商譽,長期來看,還是有助於未來的獲利。就算不是出於價值觀而是作為企業經營策略的選項,建立道德品牌還是正確的管理做法。從這個角度來看,極大化商譽,其實也在極大化利益。

企業為了營利而存在,如果單單追求利潤極大化的短期單一目的,就會出現許多違法失德的權宜作法。這段時間的負面案例應能成為明鏡,讓所有企業至少先嚴格檢視自己是否在法律和道德的基本規範上運作,否則付出的個人及國家社會代價都是極其可怕的。更希望進一步能深思如何在轉變中的媒體環境和社會價值裡,積極建立企業道德品牌,才是永續發展的基礎。

(原文刊載於2014年11月4日《聯合報》名人堂專欄)

天下文化 / 小天下 / 未來少年 / 遠見雜誌 / 30 雜誌 / 哈佛商業評論  Copyright© 1999~2017 遠見天下文化出版股份有限公司. All rights reserved.
讀者服務部電話:(02)2662-0012 時間:週一 ~ 週五 9:00 ~ 17:00 服務信箱:gvm@cwgv.com.tw