遠見華人精英論壇 | 消費者尖叫的三重境界
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消費者尖叫的三重境界 發文時間: 2014/12/5   文 / 袁 岳北京 瀏覽數 / 6,800+

如果消費者要得到供應都很難,那麼這個時候特權與特惠才是核心。但在物質相對豐裕的時代,消費者又得到充分信息與相對豐富的消費金融支持,那麼消費者對於所得到服務的要求就很不一樣了。

這個時候的消費者是見多識廣並且很有主見的人,如果我們能把消費者的有形需求及時地轉化為產品與服務內容,那麼我們就可能贏得消費者的尖叫。消費者的尖叫其實就是對於我們傾聽消費者意見的迴響,而在企業端就是對於消費者期待的回應。問題在於消費者的期待日益個性,而且快速變動。

先說說消費者尖叫的三種情形:

一是「顯性需求的明確滿足」——「太棒了!」一如預期。這裡預期是清晰的,但可能市場的供應還沒到位或者沒有充分到位,這時候有快手出手了。這得是有心人,很有心很留心,也許不是總能做到,但多少有些時候做到了。

二是「消費半隱性需求的滿足」——模糊,還沒完全清晰,但有了輪廓或者偶爾的閃現——「對,就是這個!」隱而被現是一種如在夢中的感覺,隱約認識但又不是那麼清晰,這個需要我們對於消費者中的需求碎片與偶爾的表現有細緻的追蹤,判斷其規律性價值與規模面價值。

三是「超出期待以外」,但是吻合基本生活方式邏輯的需要——「哇噢,這也可以有啊!」這種意料之外會開啟消費者消費的新面向,也能成為奠定其消費轉型的基石。

有人關心尖叫的獲得機制:目標群體的選定與大量發散性互動獲得與消費者推心置腹的機會,在這個過程中累積大量的溝通資料與各類生活軌跡信息,為此建立與借助於社區化的目標消費群體溝通是重要的,儘管不需要線下的同吃同住同勞動,但可以有線上的同樂同享同改變,這樣的生活方式的線上化存在,導致我們可以有直接的對話人群,讓消費者更加具象化,也讓消費群體參與我們的經營管理行為機制化,在前後台與內外部之間那種傳統的隔離,在這裡打破。很多人注意到了網路顛覆某些產業,但是真正重要的是網路尤其是移動互聯網改變了人們的訊息獲得方式、生活方式與工作方式,因此才在本質上改變了所有產業賴以運轉的傳統基礎,從而也對於管理和治理的模式提出了新的挑戰。

由於訊息獲得模式的改變,網絡化消費者的訊息週期與認知週期大大縮短,消費週期與生活變換週期也隨之縮短,因此能尖叫的週期也大大縮短,尖叫效應的價值週期也大大縮短,因此要保持尖叫頻率和具有可持續的尖叫,就需要更為穩定長效的消費者訊息交互機制。而在本質上,尖叫的開發與維護導致了經營管理模式與方式的重要改變,比如設計將會變得更為動態與時刻注意直接吸收消費者創意,而生產與物流的管理過程,也由以往不怎麼對外曝露的內部管理關制,而變成也需要了解消費者對於他們的期望。為了保持尖叫的管理,預售以及飢餓行銷這樣的可以延長消費週期的策略也變得很重要。

(原文刊載於2014年11月24日袁岳新浪博客)

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