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精品一字 發文時間: 2015/7/22   文 / 劉 軒台北 瀏覽數 / 16,800+

每次去對岸出差,總有一種來到平行宇宙的感覺。那裡的商場除了熟悉的國際品牌之外,還有更多我這輩子從來沒見過的牌子。名字都很歐美,燈箱和目錄也都請西方模特兒拍製,乍看之下感覺都很熟悉,卻又有一種「我為什麼從來沒見過你?」的疑惑。

這些看似國際的中國自創品牌不算是山寨,比較像fast fashion,而且品質和設計愈來愈有水準,有些已經跟歐美品牌分不出來,但往往有一個地方會露出破綻:字體。許多商標做得很有型,但招牌用一種字體,標籤和目錄則是另一種字體,名片、網站又是別的字體,有時甚至是完全不同的字型類別。這就好比一個人鞋子穿得漂亮,但褲管拉起來,卻發現兩隻腳穿的襪子不一樣,有損整體形象。

請不要覺得我在吹毛求疵。一個品牌對外的溝通媒介,除了影音就是文字,而字體也是閱讀體驗的一部份,何嘗不重要?日本品牌在這方面就相當講究。話說「資生堂」還有一套從商標延伸訂製的專屬字型,被運用在所有對外的文稿露出。這個字體反映了資生堂的品牌美學:典雅、簡約、有女性化的柔軟。眼尖的消費者,也能從中感受到這個企業對美感的堅持。

資生堂的例子,是香港設計師許瀚文告訴我的。字體設計是他的專業,在這方面他當然比一般人敏感,但聽他一席話,也確實刷亮了我的眼睛。之前在為紐約時報設計中文商標字體時,他曾經為了十一個中文字琢磨了數月。首先他考慮到New York Times本身商標的哥德式字體歷史,選擇了相對有歷史感的「行頭宋體」為基礎,再從中調整線條輕重,讓字間距和負空間能夠與英文相應。每一勾、每一劃都有細微的調整,例如「中」的垂直筆劃最上端的斜度,與“The”的小寫“h”上端的斜度也有所呼應。這實在細到不能再細了!大部份讀者或許不會注意,但是當經過調整的「紐約時報中文網 國際縱覽」一行字與 The New York Times 的商標排在一起,整體確實看起來很順眼,尤其與未設計過,僅用現成字體的中英文排版做比較,就能明顯感受到差別。

聽起來太專業?當然太專業!但這些放大鏡才能辨識的功夫,能堆疊出與眾不同的整體質感。當每個細節都經過反覆思索,辯解溝通,結合各界的專業,為了實踐貫串一致的美學,哪怕是一個字的一勾一撇...這就是精品該有的堅持。你可以拷貝最終的結果,但你無法拷貝源頭的精神。

我認為,當你對品牌能夠堅持到連發稿的字體都嚴謹把關,你就有做精品的條件。反過來說,若一個精品業者失去了這種堅持,那就等著被別人取代吧!

以此比喻,勉勵現今當紅的精品,和新世代的自創品牌們。

(原文刊載於2015年5月號《BRAND》雜誌)

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