遠見華人精英論壇 | 創意行銷 仍是經營品牌的硬道理
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創意行銷 仍是經營品牌的硬道理 發文時間: 2015/10/31   文 / 劉維公台北 瀏覽數 / 10,800+

「坎城國際創意節」(原國際廣告影片展),是現今世界上最盛大的廣告產業交流活動,出席的廣告人多達1萬人以上,參賽的作品也超過3萬件,來自全球80幾個國家。如坎城國際創意節官方網站所宣示的,它的宗旨是打造創意人的社群,相信創意是商業經營、社會進步、與美好生活的驅動力量。

坎城國際創意節2015年最佳創意行銷品牌獎,頒給了海尼根。這是繼1995年之後,海尼根再次得到此一殊榮。曾經獲得此一獎項的品牌,絕大多數都是大家耳熟能詳的企業,包括可口可樂、宜家家居、麥當勞、P&G、寶馬等。不過,最佳創意行銷品牌獎自1993年設立至今,能得獎超過一次以上的品牌只有兩個:一是海尼根,另一則是耐吉。

後品牌時代,須創造更多創意

海尼根的獲獎值得特別介紹給台灣企業的經營者,因為近年來海尼根所發展出來的行銷思惟與做法,足以當作是後品牌時代的基本教材。我所謂的後品牌時代,指的是在社群媒體的興盛、消費者購物歷程的改變、no logo批判意識的普及等因素的衝擊下,品牌與消費者關係不再是上對下的威權運作模式,品牌不再是高高在上的皇族,消費者也不是卑微的臣民。相對的,消費者在品牌價值的建立過程中扮演越來越重要的主導角色,同時也讓此一過程充滿許多不確定性與變異性、甚至是衝突與緊張。

當消費者逐漸擁有更多的發言權,並且搶著做品牌的創意總監、品牌經理、品管主任,以及代言人時,企業要如何因應?尤其消費者帶來的不一定全都是建設性的效果,往往也有不少破壞性的傷害。如何讓消費者成為品牌價值經營的助力,同時降低其阻力,克服這種「兩難性」,是現今行銷上的一大課題。

海尼根的解答是:持續不斷創造更多的創意行銷。事實上,創意原本就是行銷成功與否的核心所在。想要與品牌「共同成就一些事」(engage),是當代消費者非常鮮明的集體心理文化特質。海尼根行銷人員(全球1500名)與廣告行銷公司合作,以一波又一波的創意行銷,讓消費者滿足共同建立海尼根品牌價值的成就感(engagement)。海尼根的創意行銷作品在過去三年內,總共得到坎城41項獎座的肯定。

海尼根發展出一套以創意行銷為導向的經營管理模式,為企業創造出亮眼的營運數據。海尼根2014年營收為212億歐元,較2013年成長3.3%,獲利率高達15.9%。全年在全球賣出將近200億公升的啤酒。

在後品牌時代,沒有什麼捷徑,也沒有什麼高科技,可以讓企業輕鬆解決品牌經營的挑戰。既使是大數據、物聯網、或機器人再怎麼發達,創意行銷仍舊是台灣企業必須下苦功的硬道理。

(本文亦刊載於2015年9月號《遠見雜誌》專欄;本文獲作者授權刊載)

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