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品牌比的不是創意,而是意義 發文時間: 2015/11/18   文 / 林之晨台北 瀏覽數 / 18,200+

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

在新創公司,產品與企業的命名通常落到 CEO 手上,但事實是多數 CEO 對這件事情也沒有太多研究,因此經常出現令人啼笑皆非的結果。

當然我也不是企業品牌命名的專家,但長年的觀察下來,對這件事情的基本原則,有一些領悟,就在這裡提供給所有創業 CEO 參考。

品牌是一組印象的統稱

品牌不是一個稱號,而是一個聯想的起點。

想到 Google,我會立刻聯想到搜尋、快速、科技、Android;想到 Apple,我的腦海裡會馬上出現設計、品味、科技產品、高檔;想到 Toyota,我會想到平價、相對有品質、保守;想到 BMW,我會想到帥氣、速度、性能、昂貴。

這些聯想都是主觀的,也是在我的生命經驗中與這些品牌互動,日積月累而連結起的印象。

印象造就消費偏好

當我心中長時間的積累、有意無意的對每個品牌形成了一組組的印象,那麼這些印象最後就會回過來影響我的消費偏好。舉例來說,當我沒有預算的限制,又想讓朋友覺得我很帥氣,那麼我可能就會偏好購買 BMW,而不是 Toyota。相反的,如果我要在有限預算下買台品質還不錯的車子,那麼 Toyota 就可能是我的首選。

因此,消費者對於品牌的偏好,並不是品牌名稱本身,也不是知名度,更重要的,是當消費者想到這個品牌,他們會產生怎麼樣的聯想。

形塑印象需要高昂的成本

問題是要去形塑這些印象,是非常昂貴的。

廣告是大家第一個會聯想到的工具,但要透過 30 秒、1 分鐘的影片,就讓人們對你想要的品牌聯想留下深刻的印象,是非常困難的事情。這點 Apple 在建構 iPod 這個品牌時做得非常好,他們透過一支支的形象廣告,讓人們對 iPod 留下了年輕、熱情、跳舞等深刻的印象,並隨著品牌的成熟,慢慢又加入了爵士、古典的元素。

Apple COMPLETE iPod “Silhouette” ad campaign compilation(2004-2008)

而廣告之外,更重要的品牌印象形塑,我認為,是發生在消費者與產品、店面、客服人員實際互動的過程。一個被廣告講得再神奇的品牌,如果它的產品沒辦法符合所標榜的印象,那麼消費者會記得的,也只是他們與產品實際互動的失望結果。一個外在形象包裝得再美好的企業,走進店內,如果銷售、客服給人的感覺不一樣,消費者會記得的,還是最終與服務人員互動的真實經驗。

因此,無論用耗費的時間精力,或是實際資金去計算,形塑消費者心中對於你品牌所產生的關聯印象,是非常複雜、非常困難,也非常非常昂貴的。你必須要精心設計宣傳、產品體驗、服務人員訓練、店內擺設,方方面面圍繞著同樣的中心思想,那麼才有可能在消費者心中,留下有效的關聯印象,最終提昇他們對你的偏好。

品牌比的是意義

因此,當你要命名一個品牌時,重點不是你取什麼名字,而是這個名字未來要讓消費者產生什麼樣的關聯印象。

由於產生這些聯想是昂貴的,因此在命名的時候,如果該名稱能夠讓用戶自然就產生你祈求的聯想,那你也就省去了許多未來的形塑成本。

舉例來說,當你的服務取名叫 iCook,那麼我會立刻聯想到自己煮飯、蘋果 i 系列產品的品質、以及網路,如果這正好是你要的印象,那麼你就省去了很多教育我的時間。

相對的,如果你的產品叫 Mozbii,由於我對這個名字沒有太多聯想,你就必須要花很多成本去形塑我應該產生的關聯印象。換言之,這將是一個昂貴且高難度的教育市場過程。

傳遞的轉換率

另一方面,在很多情況下,品牌是由人與人之間的溝通在傳遞的,無論是你與你的同仁向顧客的溝通,或是顧客之間的互相推薦。因此,如果命名導致溝通上的困難,或是難以在溝通時傳遞對的印象,那麼也是一個自討苦吃的狀況。

舉例來說,不少人會選擇非通用拼法的英文字,像是 Luv、Hii、Makr、Kool 等等,來顯示自己的獨特,或是較容易註冊網域。但它的缺點,就是很難跟別人溝通。

另外,也會有人使用中文的諧音、罕用字,來展現自己的創意,像是「創業不落」、「創心室界」、「矍驏遊戲」、「鑫心腸」等等,同樣道理,也會大幅打擊你的品牌傳遞、形塑的轉換率。

當然如果你是很有錢的公司,像是 HTC、ASUS,你可以透過重金去克服這個先天不足,但如果只是缺乏資源的新創團隊,那麼我建議還是不要找自己麻煩。

簡單直接更有效

所以在品牌命名時,有創意當然很好,但如果這個創意最終損害了關聯印象的產生、品牌價值的形塑,那就一點都不好。

因此身為創業 CEO,我更建議你效法 Facebook、LINE、KKBOX、WeChat 等新創品牌的精神,用簡單、直接、有效的邏輯,去命名的你品牌,盡量在人們對名稱產生的第一印象時,就贏到你想要的聯想。

創業已經夠辛苦了,沒必要在品牌命名上,還自己讓它更辛苦。

(原文刊載於2015年11月10日 MR JAMIE林之晨部落格

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